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為何最美的告別身影,卻變成最大的品牌危機?

一場封麥演唱會告訴我們,經紀公司不要小看議題的威力,售票公司要謙虛面對自己的核心專業能力,還有粉絲們要放輕鬆看待這件事。我也沒搶到票,我打算等DVD發行買回家看!

我想大家一定很難想像,怎麼一個單純的演唱會賣票事件會變成全民運動,最後演變成社會事件呢? 當然一開始先是封麥記者會的發酵,接下來媒體鋪天蓋地報導江蕙的過往史蹟,卻離門票開賣的日子只有3天。這3天的新聞醞釀,將台灣的粉迷情緒炒到最高點。所以勢必而來的就是排山倒海的搶購熱潮。

這些都是可想像的,只是遺憾的是,我們沒有看到經紀公司和售票公司做好萬全準備,甚至連危機應變能力都沒有。當粉絲的情緒已經被激化成非買到不可,卻碰上寬宏售票完全無招架之力,整個系統癱瘓,網路及超商一片哀鴻遍野,粉絲罵聲連連,甚至有人為此大打出手。接著大家耳聞唯一還可能買得到票的管道,只剩下現場排隊,於是又造成另外一個危機發生的溫床。超發號碼牌,遊戲規則數變,民眾推擠、抱怨,爭吵,哭喊、還連署要求保證拿到票。種種現象,都讓行銷人員上了一課:有本事將消費者的熱情激發出來,就要有本事滿足他們,否則危機就等著上門。

整個事件中,我們看到售票公司缺乏危機意識的行為,以及錯估消費者心理學的心態。售票公司最大的功能就是把票順利的賣出去,這是核心專業與競爭能力。售票了3天,他們仍然沒有對外說明如何解決系統問題,這才是這個事件的關鍵。沒有因應措施,沒有宣導,反而讓民眾自行匯集到唯一定點,最後引爆衝突。

其實寬宏在第一天、第一時間發生這種系統無法啟動的狀態,又知道無法馬上解決的狀態之下,就應該和經紀協商,承認錯誤,趕快跟消費者道歉,宣布先全面暫停售票。等一、兩星期後再開賣都可以。趕快解決系統的問題,尋求外援,等系統確定可以容納35萬人以上同時購票無慮之後,再對外再重新啟動售票。就像是有問題的商品先下架一樣。雖然還是會被罵,但總比沒能力處理好。

拖著第二天、第三天繼續在現場賣票都是錯誤的。這不僅失去了網路售票的精神不說,現場賣票其實也是造成另一次危機的爆點,不能說沒有預期,當所有的購買管道阻塞不通時,此時所有的人潮和能量一定是匯集到唯一可以買票的現場了,人多一定混亂,加上買不到票的失望與憤怒,不免把消費者醜陋的一面都凸顯出來。這就是消費者心態啊,尤其當新聞已經炒得這麼的激昂和熱血。

讓我事後諸葛一下,關於整個行銷策略和設計,我認為還是有幾個可以檢討的地方。

第1,分場購買的策略錯誤,它不但無法分散購買人潮,反而聚集更大的能量在每一天搶購更少數的票源。因為消費者絕不會自行分配誰買第幾天,誰買後幾天,因為都怕買不到票,所以都從第一天就開始試,先買到心裡才踏實,所以購買人數不減反增。然而釋放出來的票量又只有一場,難怪會出事。

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