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品牌改造不能「徒有其形,不具其神」

過去一年來,台灣陷入多次食安風暴,許多知名食品大廠因為沒有誠信,面臨被淘汰的命運。除了企業的營運產生困難之外,更遺憾的是,好不容易建立起來的品牌,就這樣毀於一旦,未來不知道得要花多少力氣,才有可能回復。

關於品牌這件事,我非常認同鼎泰豐的理念:「品質是生命,品牌是責任。」「品牌是責任」這個講法很貼切。

企業在提供產品與服務時,品質是根本,但若要創造出一個品牌,範圍就很廣了。除了品質要好之外,還要有顯著的經營理念,包括服務、行銷以及社會大眾對你的信任、觀感,都必須兼顧,稍一不小心,品牌就會蒙塵。

至於要如何建立品牌?很多人以為,一直打廣告、做宣傳,就是在經營品牌。但我認為,品牌不只是講知名度,更重要的是人家對它的認知,你的品牌精神必須讓人感受得到,要有生命及延續性。我們也看過許多品牌,一開始很受注目,但一下子就消失了,那自然稱不上是真正的品牌。

此外,品牌好壞也不是用企業的規模大小來判斷。像鼎泰豐,它並不是大型企業,也不想開很多店,就算有國外廠商想來代理,也被婉拒。因為增加店數並非這家企業的目的,堅持品質及經營理念,才是它想做的事。

建立中心思想,讓公司像家一樣

至於如何打造一個好品牌?其實,說穿了就是要打造一種企業文化,然後由內而外,讓你的品牌精神自然而然地透過產品、服務或員工散發出來。

我這一年來在全聯做了一些整頓,有些人認為「為什麼要這麼麻煩?」然而,做這些事都是有意義的。

在過去,全聯被外界認為不是一個很到位的企業,有些事做得不夠好。然而,我們現在開始做還來得及,一步一步改善,就可以把它做好。

企業文化的最大意義在於,它會讓公司像個家一樣,員工會認同它、想要保護它,而不是出去外面說它的壞話。小孩會離家出走就是因為家裡不溫暖,公司也是如此。為什麼有些企業的離職員工會爆料?因為他對公司不滿,而最有可能是對主管不滿。基層員工若沒辦法把心聲講出來,主管看到的就只是個表象,經營者必須要有警覺。

我認為一家公司至少要做到,讓員工的父母、兄弟姊妹或兒女認為他在這裡工作很驕傲,大家都為他感到開心、覺得有價值感。所以,我總是不斷地在會議中告訴大家,我們要「建立良好的企業文化,散播喜悅的種子」。這個講起來很大,但那就是一個企業的中心思想。

確立了中心思想後,接下來就要改造門面。如果說以前的全聯是素顏,現在就要開始化妝了。

形象不能永遠停留在「真便宜」

我們從2014年初開始著手成立二代店,顧客進到賣場已經覺得比較舒服。然後,我們也請了設計師準備修改公司logo,希望讓它看起來更有精神一點。至於對外的文宣,我也建議不要一天到晚寫「真便宜」。便宜當然很好,但如果顧客對你的印象永遠停留在「真便宜」,那樣的品牌形象會有點cheap。

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