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為什麼全聯要贊助江蕙演唱會?徐重仁:至少大家知道全聯做過這件事

農歷年前,江蕙演唱會搶票熱潮引起了很大的風波。全聯是演唱會的贊助企業,當時有很多人問我,為什麼全聯要贊助江蕙的演唱會?其實,說起來一點都不奇怪。

我們評估過,江蕙是形象很好的本土歌手,她從年輕時一路走來也很努力;最重要的是,她的粉絲和全聯目前的主要消費族群很接近,以家庭主婦、婆婆媽媽居多,所以我就想,贊助演唱會一方面是對江蕙的鼓勵,同時也會讓我們的消費族群有親近的感覺。

當然,我們本來彼此就認識,並不是突然跑去找江蕙。演唱會決定後,正好她有封麥的計畫,於是創造出很大的話題。

過年時,我們門市的福袋是抽江蕙演唱會門票,這也變成一種創舉。過去各家企業的福袋都是抽汽車,好像變成老調,辨識度也不高,但我們就做出了差異化。

不過,福袋抽門票真的刺激了銷售嗎?老實講,不是很明顯。我們一個店福袋限量100個,但我觀察到,買完福袋的人不一定會進店裡購物,很多人是為了來抽門票,買完就走了。當然,也有人進去消費,但看起來沒那麼多。這種行銷活動本來就很難立即讓銷售量暴增,但至少大家知道全聯做過這件事,在整個廣告效益上有加分效果。

沒有「一帖見效」的行銷活動

對我來說,我在推出行銷或品牌活動時,並不會去計算合不合算,或是我可以賺多少錢。我想的是,這麼做顧客會不會開心?會不會有感?你若做了很多活動,但顧客無感,那等於是白做。但你問我做了這些活動到底營業額能成長多少?那很難講。

例如,我把門市的水果區擴大,環境弄得更整潔明亮,讓顧客產生喜悅,你說我能馬上算出獲得多少效益嗎?很難。我只是知道,整體業績是提升的,但為什麼會提升,只能說因為顧客的感覺良好,就自然支持你。

我以前經常引進新事業,記者很喜歡問:一年可以開幾家店?做多少生意?利潤有多少?老實說,我不太會回答這種問題,我只是想,只要讓客人開心,自然會有利潤。

過去7-ELEVEn做很多活動,都是秉持這種概念。人家可能會講,你這樣沒有成本概念,但是,我覺得品牌的經營需要不斷累積,不可能做了什麼事之後,短時間內就突然奏效。

活動愈多業績愈往下,就是負面效益

當然,第一線的執行人員會去計算成效,但那都只是參考用,不會因為算出來發現賺很多,我們就趕快加碼去做。相反的,如果他們計算後發現不合算,但我認為應該要做,還是會做。

舉個例子,7-ELEVEn當年做「飢餓三十」和「把愛找回來」,必須投入電視廣告,還要做很多活動,支出很大;但我覺得做這些事會讓顧客有個記憶點,創造好感度,累積品牌的形象,所以就長期支持。

其實,有些判斷的指標很簡單。有效的行銷真的會讓你有正向成長,而如果你做了很多活動,業績卻一直往下掉,效益就是負面的,需要再做檢討。

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