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熱銷六十萬冊,小米內部行銷手冊

首度公開小米開放服務與產品開發、建立社群、與用戶共同成長的品牌行銷策略。

當你每天隨時隨地拿起手機打開FB、Line,就說明行動社群的時代已經來臨。強打廣告、短暫體驗再也吸引不了消費者。最強有力的行銷方式,是從小眾出發!

作者黎萬強為小米共同創辦人,首度揭露小米內部行銷守則,分享小米在「參與感」、「產品」、「品牌」、「新媒體」、「服務」、「設計」各方面的行銷實戰經驗:

口碑為王

傳統商業時代和今天的網路時代,有不一樣的打法。

金山創立於1988 年,是傳統軟體時代中國大陸的領導品牌。我在2000 年加入金山公司,成為一名設計師,那時在產品、市場和團隊管理方面,金山CEO 雷總(雷軍)帶領我們創造了很多彪悍的打法。

當時,做產品非常重視「里程碑式」的專案管理,譬如大型辦公軟體WPS 和大型遊戲《劍俠情緣》,都涉及大量底層開發工作,數年才發表一個新版。每個版本會設置M0、M1、M2 到M3 等若干里程碑,每個里程碑的時間規劃都在半年以上。

金山當時已經非常重視使用者體驗,2000 年就建立了中國大陸最早的人機互動設計團隊。我們跟用戶互動的方式主要是「焦點團體」,每季或每半年,針對某個產品召集幾十個用戶做面對面訪談。另一種方式,是每週客服一線同事收集用戶的意見回饋,以週報的方式發給產品經理,產品經理再整理給專案組、給總監再到管理層,基本上每份用戶意見報告週期在一個月以上。

除了產品面的宏大敘事外,市場面也是長槍大陣。我們講究「風暴式行銷」,「海陸空」三軍並進。

所謂「海陸空」,「空軍」指的是整體市場造勢,「陸軍」指的是組織地面推廣團隊進行線下傳播,而「海軍」則是選擇各銷售通路合作。那時我們會提出一個相當「高大上」(編註:即「高端大氣上檔次」,為中國大陸流行語。)的提案,比如「紅色正版風暴」、「龍行世紀」、「秋夜豪情」等,先把概念做足,再透過市場投放把聲音放大,做成聲勢浩大的行銷事件。而這些活動也都取得了傲人的成績,譬如1999 年的金山詞霸「紅色正版風暴」,三個月內銷量突破110 萬套,創下當時中國大陸正版軟體銷售的歷史紀錄。

為了配合這套打法,金山的內部管理也形成了「動員與會戰」的傳統。打大仗的時期,每天早上開動員會議,啟動「全員會戰」,集結全公司跨業務線、跨部門的力量,打產品研發和市場行銷的攻堅戰。金山有典型的戰功文化,勝則舉杯相慶,敗則拚死相救。因此,團隊執行力很強,大家的兄弟感情濃厚。

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