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好高騖遠 VS. 腳踏實地

馬克.潘恩指出,大部分人以為的創新,就是開發新產品來滿足當前顧客/市場需求的不足。只考慮創意而沒有兼顧產品獲利與執行面,這其實正是創新失敗的主因。

如果你聽過太多創新構想在上市之前就戰死沙場的悲壯故事,便會開始注意到一些好奇心就如同火花一樣短暫。剛成形的構想自一開始便讓你絞盡腦汁。打從心裡急著要團隊想出那種能夠改善人類生活並創造出一番大事業的企劃案,便草率執行才剛萌芽的雛型。然後眼睜睜看著這些雛型方案在還沒起飛前就解體,讓團隊成員的熱情、精力、靈感就此陷入泥沼。

若仔細檢視許多潛力無限的構想卻走向毀滅一途,將發現到一個一再重覆的模式─太多時間用來擔心能否「一鳴驚人」,卻太少時間用來思考「怎麼做」。而前一章所提及的「延伸因素」和「怎麼做」之間的關聯性則十分關鍵。

在Fahrenheit 212,我們說的「一鳴驚人」指的是真正重大、有極大差異化的構想,能替人類開啟寶貴的利益與更多可能性,替企業創造商機與熱銷產品。會讓身為創新者的你熱血沸騰,更能取悅你未來的顧客。在擁擠的市場裡,這樣的構想不但讓人眼睛為之一亮,也填補了市場缺口。也許會開啟全新的產品或服務,推翻現有市場,或是改善生活中不夠便利的事。

驚嘆、驚嘆、還是驚嘆!看起來都完美極了。直到接下來「怎麼做」的問題出現,狠狠地反咬你一口。我們所謂的「怎麼做」?就是一系列「如何、多少」問題的簡略表達方式。

這個產品或服務要如何做到我所形容的樣子?

我們要如何製作?

成本預算要如何抓?

如何上市?

如何滿足監管部門和零售業要求?

如何賺錢?

它如何強化企業競爭地位?

我們如何說服管理階層或投資人提供資金?

沉迷於「一鳴驚人」而忽視「怎麼做」,就好比籌劃一份邀請友人來家中晚宴的精美菜單,但自己卻完全不知道要怎麼烹煮。幻想菜單是件很美好的事,與受邀賓客談論晚宴料理,會讓賓主雙方都開心不已。可是一到餐宴時間,端出來的菜色卻難以下嚥。

傑夫.武麥塔(Geoff Vuleta)是我們公司的創辦人之一,他為從這個現象所學習到的事,做了一個總結:「用新的可能性讓消費者感到興奮,比起要企業做一件從未做過的事,來得簡單得多。還有,我們看見「怎麼做」一再地被忽視,為此我們付出很大的代價,浪費了才能、想像力、時間和金錢。」

如果你是車庫或宿舍創業一族,追求創新只擔心夠不夠「一鳴驚人」,而不去思考「怎麼做」,或許是蠻有趣的一件事。這麼做確實能激起一些瘋狂的創新構想(儘管仍舊無法實行,甚至有害),而且需要承擔的風險不過也只有自己的時間;但如果你有商業背景的考量,代表的是員工、投資人,或以我們的例子來說,是代表委任我們的客戶,這麼做就非常不負責任。一些創新企劃雖然足以達到「一鳴驚人」的程度,但只要一提到「怎麼做」就現出原形。這個觀念是如此重要,我們花了好幾年的時間鑽研如何改善創新成功率,並盡可能地降低創新在未上市前就中途夭折的失敗率。

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