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讓《小小兵》立大功的市場行銷術

《小小兵》的形象藉由電影行銷成功滲入流行文化,連在紐約中央公園舉辦路跑,都有打扮成小小兵的跑者共襄盛舉。

作為電影《神偷奶爸》(Despicable Me)的外傳作品,《小小兵》(The Minions)第一次以主角身分登上螢幕,就讓觀眾大為驚豔。它雖然不見得是2015年評價最高的電影,卻有機會打破最高票房。根據行銷分析網站MediaPost報導,《小小兵》上映的首週票房,僅北美地區就高達1億1,500萬美元,創下動漫電影史上第二高紀錄。在台灣,《小小兵》也打破動畫片最高首週票房紀錄。

走出螢幕,無處不萌

這群彈丸體型、香蕉膚色的小人物,如何讓億萬觀眾為之瘋狂?MediaPost認為,《小小兵》的成功,很大程度上歸功於環球影業(Universal Pictures)獨特的行銷術。

從去年12月開始,小小兵無所不在:它們出現在價值4,400萬美元的超級盃(Super Bowl)廣告裡、出現在亞馬遜(Amazon)的黃色紙箱上。除了美國蔬果大廠金吉達(Chiquita)香蕉產品印著小小兵之外,首映後數週,它們還在Discovery頻道的《鯊魚週》節目(Shark Week)裡現身。更別說各大電影院門口人型大小的小小兵看板,已持續站崗了幾個月。

《衛報》(The Guardian)報導,環球影業向娛樂新聞網站Deadline透露,《小小兵》的行銷活動是他們至今籌辦最大、最全面的活動。「《小小兵》已滲透到流行文化中,因此它對3~84歲的觀眾都很有吸引力,」環球影業全球品牌行銷和戰略夥伴執行副總裁大衛(David O'Connor)說,「我們與來自世界各地的品牌合作,這是個全球合作的結果。」

把「共享性」發揚光大

MediaPost認為,觀眾愈來愈刁鑽,他們會靈活地運用各種活動和管道取得資訊,因此小小兵必須「無孔不入」。當然,不是所有行銷人都能擁有50億美元的預算,但模式跟概念是可以仿效的。

以環球影業來說,它深入探討小小兵個性的共享性(share-ability),並將它發揚光大,與觀眾、行銷夥伴連為一體。環球影業做到行銷的重點──了解你要把產品賣給誰,並在這個基礎上擬定執行策略。它聰明地利用小活動和小玩具,讓你我每天睜開眼睛,不管有意無意,都可以發現小小兵的存在,而他們呆萌的一面,又能與日常生活產生共鳴,讓人感同身受。

如此,小小兵所發揮的行銷威力可一點都不小,也就不讓人意外了。

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