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織田紀香:為什麼當初大排長龍的店,最後都變得冷冷清清?

一間店,七個月,一個夢想,七個月泡沫。錯在哪?

2015年2月底,我家巷口開了一間火鍋店。開幕時,火鍋店打出每人每位只要50元的促銷方案。想當然,很快的在我家那邊引起排隊人潮,幾乎每天都看到排隊長龍,人潮絡繹不絕,生意非常好,好到讓我們不由得好奇起到底是有多好吃,大家甘願為了省這錢去大排長龍。

熱潮持續到5月,店家取消每人50元的方案,回復原本一人168的價格。前半個月,還有些客人上門,但比起過去大排長龍的景象,已經差異非常大。過去兩層樓滿滿都是人的景色不再,只剩下勉強坐滿一樓的光景。我也趁機跟家人去嚐鮮看看,吃吃看是有多美味到讓大家願意如此排隊。

吃起來的味道跟一般我們去吃「錢都火鍋」很像,沒什麼特別之處。或許老闆發現人潮一下子掉太快,他快速調整菜單,從火鍋之外,開始加些其他的菜進去,像是拉麵、烏龍麵、炒飯等。這一改,火鍋專門店的定位變得有點模糊,老闆看起來備料狀況變得相對沈重,可是客戶卻沒有因為換菜單而增加。

可能老闆看到人潮不見起色,於是又打出降價方案。推出兩人用餐一人免費。這麼做,很快的又吸引人潮上門,只是上門的消費者從兩個人一組單位,增加到四個人甚至八個人為單位。看起來上門消費的人一樣多,但卻排擠掉銷售機會。因為大家知道上門用餐就是要多帶一個,於是拖一拉一的,搞得一團來吃飯的人變大團,可銷售能觸及的機會變小。

似乎老闆發現這麼做不是辦法,成本無法負擔。活動一直走到6月底,他還是取消特價優惠,將售價回歸正軌。只是,這麼一改,本來來的人,都會預先期待老闆有優惠,但幾次來發現都沒有,人也不進去。附近的居民也被養成有優惠才上門消費,沒優惠就不去。火鍋店變得日漸冷清,大家也沒有養成對那家店吃的口味的依賴,看來凶多吉少。

九月初的今天,火鍋店吹起熄燈號,才不過七個月的時間,火鍋店結束營業。這段時間裡,不論老闆他犧牲多少利潤換到客戶,都無法為他的營業帶來穩健持續的發展。其中最重要理由在於定價銷售上的錯位。他養成讓客戶直覺來火鍋店可以便宜吃飯,但卻沒有想到現在犧牲掉的利潤卻是侵蝕掉未來營運的命脈。可同時,他並沒有在火鍋上用盡心思,做出與市場同等或是更好的口味,反倒只是給人一種「普普、平平」的感受。

一間店,七個月,一個夢想,七個月泡沫。錯在哪?錯在對於產品的堅持不夠、錯在對於市場銷售定位的不清、錯在養成客戶的認知期待落差,錯在老闆為了追求短期效益卻失去長期利益的急性子上

(本文原刊載於織田紀香臉書)<本專欄反映專家意見,不代表本社立場>

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