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「比現在賣得更高價」是小公司的生存之道

  • 村尾隆介
  • 天下雜誌出版
  • 圖片來源:stocksnap.io/photo/940CB5B9CD
要擺脫當前通貨緊縮的困境,「提高售價」應該是目前最重要的課題,日本企業也在積極尋找跳脫過去「物美價廉」商業模式的方法。其中,最有幫助的著眼點正是「品牌」!透過品牌,企業可以打造出產品或服務的獨特性,同時增加忠誠粉絲數,實現抬高商品價格範圍的商業模式。

雖然有人認為,建立品牌是專屬於大企業的商業手法,不過這種看法是不正確的。事實上,與大企業相比,許多小公司有著發跡地的地方特色,若藉由「品牌化」成為「小雖小卻散發耀眼光芒的公司」,毫無疑問可為當地帶來勇氣與活力。

高級車為什麼價格昂貴卻依然搶手?

讓我們重新思考一下,「為何有品牌就能提高售價?」這個問題。一言以蔽之,這是因為:客戶希望購買的是一種價值觀!

對於成功建立品牌的公司來說,業務並不單純只是一種商品與金錢的對價交換。當然,對於客戶而言,品質優良與否是一個重點,不過客戶所追求的絕不僅止於此。對客戶來說,同時也是在購買商品本身以外的氣氛、夢想、品牌故事等無形價值,有如購買專屬於這項商品的權利一般。因此,若能擁有這些無形價值的加持,就算售價高於一般價格,客戶仍能接受並且欣然購買

善於建立「品牌」之道的,正是歐洲的公司。

舉例來說,在歐洲有許多令全世界汽車迷嚮往不已的高級車製造公司。高級車的價格昂貴,就算在必要成本上加了20%的利潤,也遠不及如此高的價位;若是如此,高級車的價格應該更為便宜才是。

但是,高級車在汽車本身之外,同時也銷售了其所代表的世界觀與專屬於購車者的權利,才得以如此高價。就結果來說,賣掉一台高級車的利潤等同於賣出好幾台日本製造的大眾車,因此即使販售的輛數較少,還是能實現更高的獲利。

高級名牌包的銷售也是循相同的模式,無論價格如何昂貴顧客仍願意掏錢購買的理由,絕不僅止於使用的材質較佳,而是由於名牌包所代表的品牌歷史、顧客群等價值觀連同包包一起販售,因此提升了附加價值。

在手錶等商品的銷售上,這種連同價值觀一起販賣的傾向就更為明顯了。例如:各家瑞士製造的手錶,都代表了至今為止的品牌故事與價值觀,因此早已超過一般日常用品的價值,進而取得了裝飾品的地位。日本的手錶品牌在這部分的發展則顯然追不上腳步,也許是因為過於堅持以製錶技術及手錶精密度跟國外公司一較高下的緣故,使得日本品牌手錶的價格只能落在某個區間就無法再提高了。

一說到歐洲品牌,也許有人會想「那是早已建立的東西,跟現在我自己的公司根本八竿子打不著」。提到小公司應該試著稍微「提高售價」時,也許有人認為「應該無法模仿到那個程度」。不過,絕無此事!

現在就轉換為「高價販售」的商業模式

在歐洲除了大家都知道的國際品牌、超高級品牌之外,也有其他小公司品牌化成功的案例。義大利有幾家由家族經營的小型襯衫製造商,近年來成功打響品牌就是其中一例。此外,許多鞋子、襪子、皮帶、褲子等產品的製造商也都出現這一類的成功案例中,關鍵在於──不量產,而是成為特定領域中的品牌。

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