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拼貼整合,提升驚喜和價值

在同一個產業浸淫多年,你會因為習慣而將一切視為理所當然?還是因為熟悉,反倒更能將眼前的A、B元素獨立檢視、巧妙拼貼,成為有眼光、有想法、更會執行的成功「整合家」?

「拼貼整合」乍聽之下或許有些抽象,但事實上,你我習以為常的食衣住行中,早已充滿無數「A+B」反而創造更大驚喜的例子。

從Chanel到GUCCI,所有引領潮流的精品品牌,都曾回頭向1950、60年代取經,將新舊流行元素重新拼貼。在音樂界,非洲音樂與歐洲音樂的碰撞,催生出獨領風騷的爵士樂;在學術界,行為經濟學、生物資訊學等新興領域,正是不同學科相互統合的結果。就連近年風靡全球、有「香水界女王」之稱的Jo Malone,也是以旗下所有香水都能相互混搭、鼓勵消費者自行享受調香樂趣的獨特定位,在市場上一炮而紅。

這種將原本各自獨立的A與B篩選出來,適度調整後成為「天作之合」的關鍵能力,就是拼貼整合。麥肯錫資深顧問艾美.魏金森(Amy Wilkinson),將擁有拼貼能力的創新者稱呼為「整合家」──顧名思義,他們總是能多方融合各式各樣的點子,推陳出新,獲得整合性的豐碩成果。

相較於強調跨領域、融合多種營運模式的「跨界挪用」,拼貼整合的重點,是在既有架構下,引進多元素材,營造驚喜和提高價值。

舉例來說,全美擁有近2,000家門市的墨西哥速食店Chipotle創辦人史帝夫.艾爾斯(Steve Ells),原先就讀美國烹飪學院,在名廚領軍的高級餐館工作。卻因造訪一家生意興隆的塔可餅店,意外激發出他「非制式套餐的上等食材」加上「出餐迅速」的新點子。結合高級餐館與平價速食的特色,Chipotle開幕後不僅天天大排長龍,更開啟全新的墨西哥餐飲類型。

靈感哪裡找?2大方向切入

成功的拼貼整合,不僅令人拍案叫絕,更會創造難以預估的龐大商機。但究竟該如何鍛鍊出慧眼,從習以為常的產業中,找到適合相加的A與B?魏金森筆下的整合家,通常會採用2種不同的做法。

第一,練習「單獨衡量一個完整產品中的各項元素」。例如上述提到的艾爾斯。他拆解高級餐館的種種優點,例如:舒適氣氛、周到服務、新鮮食材、優質廚師等,只精選出影響力最大的「食材」與「廚師」兩項,與平價快餐的「速度」與「便宜」結合。

第二,練習「從相反概念中看見機會」。阿拉巴馬大學心理學教授湯馬斯.瓦德(Thomas Ward)曾以「新點子的來源」為題進行調查,意外發現意義相左的反面詞語,竟然是新點子的一大功臣。如強調以低廉價格購買最新流行款式的ZARA,主打「平價又奢華」;近年熱銷的「豪華休旅車」更結合本來分屬兩個極端的特質,既是講究舒適的高級轎車,也是具備四輪傳動的越野車。一開始或許令人困惑:南轅北轍如何融為一體?但背後若具備消費者洞察的基礎,這些截然相反的概念巧妙加乘後,確實擄獲了消費者的心。

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