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全聯行銷鬼才劉鴻徵:翻轉品牌思維大公開

從「全聯先生」到「全聯經濟美學」、全聯週報、甚至是擁有超過90萬粉絲的臉書粉絲專頁,全聯這幾年的品牌經營與訴求,在在凸顯對年輕族群不斷增強的號召力。被行銷界譽為「鬼才」的劉鴻徵,自然是幕後一大推手。

透過一支45秒影音互動影片,全聯在今年中元節的業績表現大放異彩,帶動中元相關商品單店銷售平均成長兩成的佳績。全聯行銷部協理劉鴻徵指出,相較於去年同期,全聯店數成長兩成,會員總人口數提升7%,但三十歲以下的年輕消費者則增加了高達16%。

從「全聯先生」到「全聯經濟美學」、全聯週報、甚至是擁有超過90萬粉絲的臉書粉絲專頁,全聯這幾年的品牌經營與訴求,在在凸顯對年輕族群不斷增強的號召力。被行銷界譽為「鬼才」的劉鴻徵,自然是幕後一大推手。

劉鴻徵如何思考全聯的品牌新意涵?在實際操作上又有哪些心得?以下是他的完整分享,絕對是行銷人必讀講義。

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我剛來全聯時,就察覺全聯的媒體規劃沒有整體性,我們花了很多錢寄送會員DM給消費者,但其中有些消費者早已很久沒有在全聯消費。當時我就想,這種行銷方式有效嗎?我們決定換個思維模式,與其抓回舊顧客,不如找到新客源,將資源重新分配。

從DM到經濟美學,翻轉「便宜」核心

全聯的優勢一直是平實的價格,我們不斷對顧客強調「便宜」的獨特性。但是,曾經一個媒體部門的主管在全聯遇到他的朋友,朋友驚訝地問他:「你怎麼在這裡?」這時,我就察覺到全聯的品牌形象出了問題,我們的價格優勢變成了「失業、沒錢」的代名詞。

憑藉過去在統一集團二十多年的行銷經驗,我開始思考,全聯的核心、優勢是什麼?

過去在統一超商工作時,曾碰到全家便利商店打出「第二件六折」的促銷方案,7-11及時推出應對措施,祭出「任選兩件七九折」,算起來,折扣比全家單件八折低,還能任選商品。但消費者是直覺性的,直觀下,六折就是比七九折來的划算。直到後來,我們推出「兩人經濟學」,打破數字框架,與生活連結,帶起人與人的互動,才讓消費者買單。

我們把全聯與一般便利商店進行比較。全聯的優勢在於價格便宜,劣勢則是距離消費者較遠,密度不比超商。做出比較後,我們選擇將劣勢「幽默化」:「雖然沒有便利商店這麼近,但路上可能會遇到豔遇」,或是從消費者角度出發:「我為什麼要為那三分之一不睡覺的人多付那些錢?」(編按:指補貼便利商店24小時營運的成本),還有打出「到全聯,新台幣會升值」的訴求。內部先經過討論建立共識之後,再跟廣告公司合作,就能用更精準的語言,將「價格」轉化為「價值」。

消費者在全聯所省下的一分一毫,可以用來實現他的夢想,將我們的便宜強項與消費者的夢想連結,就是全聯的經濟美學。

全聯招招全壘打的秘密

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