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老店郭元益×新世代設計師聶永真:棋逢敵手的處女座,以跨界創意驚艷糕餅市場

  • 鄭珮淇
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  • 圖片來源:廖祐瑲
郭元益日前推出第一款由聶永真操刀的設計師糕餅:伴點時光,上市十天銷量超過2000盒,首批限量3000盒預計近日完銷,帶動中秋禮盒及其他伴手禮業績成長28%,在糕餅業的紅海市場,可說是成績不俗。

郭元益近年陸續展現品牌年輕化的企圖,從2015年找來歌手陳綺貞代言喜餅廣告、餅食概念餐廳HOK-House of Kuo開幕,到2016年邀請鬼才設計師聶永真合作150週年系列公關活動。動作頻頻的幕後推手,是升任副總才三年的郭建偉,年僅37歲的第五代接班人。

長期關注日本糕餅百年名店的翻新策略,郭建偉很清楚品牌的150年包袱:郭元益帶給顧客的直覺印象,始終離不開喜餅。然而喜餅的消費主力雖是年輕人,年輕人卻視郭元益為上一代的選擇,造成品牌和年輕族群逐漸脫勾。
只是,郭建偉相信,「老字號所背負的傳統,既是包袱也是資產,就看詮釋的功力,」因此三顧茅廬找上調性迥異的聶永真,希望以設計思考突圍,展現傳統糕點的另類風貌。

學建築和行銷出身的郭建偉,以建築提案的邏輯思維和市場調查的客觀視角,帶領團隊跳脫品牌立場,他將150周年定調為一場跨界冒險,主秀交給糕餅業的門外漢-聶永真操刀。

聶永真X郭元益的組合看來跳tone,但聶永真強調他們之間合作沒有磨合,「唯一的磨合,應該是師傅在『磨合』糕餅吧!」聶永真打趣說。

當初,郭建偉力邀聶永真深入參與至「糕餅設計」時,連聶永真都大吃一驚。郭建偉除了以過去漸進式的創新奏效,讓內部上下齊心,更要解決雙方開啟合作後,才浮上台面的技術問題。

聶永真透露,他在畫模擬圖時,完全不設限。最初的瘋狂想法,是從綠茶到紅豆的雙餡料漸層設計,當時內心OS:「欸…這要怎麼做?哎不管了,先畫再說!」

為了達到聶永真天馬行空的糕餅想像,郭元益的師傅團隊試做、試吃了上百次。包括為糕餅的特殊造型而重新開模,雙餡料層次分明不暈染的工法,以及豆茶口味、比例的拿捏…等諸多細節,在在考驗師傅的功力和耐性。

繁瑣來回溝通中,穿梭其間的是年資逾20年的老臣-公關經理李坤聰,經反覆實驗和調整,3:7雙層豆茶糕點就這樣「搞工」生產出來了。聶永真所謂的沒有磨合,只因雙方就像棋逢敵手的處女座,對細節要求近乎偏執。

聶永真笑著表示,「還好郭元益給了我們七、八個月,要是時間太趕,也許只好妥協或打安全牌。」而郭建偉認為,要完全信任設計師的揮灑,半調子的創新也沒必要做了。

做為大牌歌手的專輯封面御用設計師,聶永真以唱片經營妙喻他和郭元益的合作:「如同操作歌手轉型,用這1、2張專輯把形象塑造出來。」就像禮盒的視覺設計,「現在大家覺得新穎,1、2年後當消費者一眼就能認出郭元益時,就代表這場合作是操作成功的,」聶永真解釋。

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