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奧美數位媒體行銷業務執行長王俊人解密:金字塔粉絲分析法,搏對感情賺對錢!

在科技日新月異的時代,企業該如何運用各種新興平台,和粉絲搏感情?業界專家將拆解獨門的「金字塔粉絲分析法」,精準鎖定目標客戶,牢牢抓住他們的心。

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電商崛起年代,掌握網路社群互動訣竅,是培養忠實粉絲的關鍵。粉絲情感若經營得好,便能成功轉化為業務能量,帶來源源不絕的營收。

在此背景下,近年來,企業爭相組成電子商務、數位行銷團隊,摸索屬於自己的「鐵粉經營學」。其中,許多爆紅人氣名店的「街頭智慧」,更是各界研究、取經的對象。

然而,每個品牌個性不同,在參考別人的經驗時,不能原封不動地一體適用,必須取其菁華,提煉、轉化為自己的語言,才不致隨波逐流。

《Cheers》雜誌特別專訪奧美數位媒體行銷業務執行長王俊人,解說奧美獨特的「金字塔粉絲分析法」。1978年次的王俊人,於2005年加入奧美集團,2011年為世紀奧美公關成立第一個社群團隊。在大數據風行前,他即十分熟稔數位媒體的行銷與操作。2014年,他以「公關領域專家」的身分轉調到現職,專司國際知名品牌的社群媒體與媒體採購,在品牌、粉絲、會員、情感的經營上,都有深入而獨到的見解。

「做生意的思維已經不同了,過去每個品牌都想獲得所有群眾的愛,但現在已無法那麼貪心,每個經營者都必須認清,『不是所有消費者都是屬於我的消費者』。」王俊人指出,唯有掌握建立數據庫、解讀數據、簡單化操作3大要訣,才能科學化地擁有粉絲情感,進一步深耕!

Q:隨著數位科技和各種社群平台興起,企業對經營粉絲情感的思維有何轉變?

奧美的客戶大多是國際知名品牌,過去他們和客戶搏感情的方式較為謹慎,直到近兩年才會主動要求,希望能更人性化地經營網路社群、貼近群眾需求。尤其在網路上回覆粉絲留言時,他們常希望能夠兼顧品牌形象和群眾親和度。

不過才幾年前,許多品牌仍然覺得官網上最好不要有線上留言功能,因為處理負面評價很棘手;或是雖有留言功能,也會希望盡量清除負面批評。但現在,企業高層已認識到,有「討論」就是有話題、有效應,會觸動粉絲的心思和情感,所以互動機會愈多愈好,只要不流於謾罵或人身攻擊就好。

2016年,可說是顧客經營思維重大的轉折年,這主要是被兩大外在因素推動。首先,因為數位介面的行銷投資力度變大,決策者自覺有親身投入數位世界的必要性,這形成了良性循環,當決策者熟悉網路文化,對行銷創意的包容度也就愈大。他們會進一步要求第一線客服和小編,「不要總是採用制式的回答方式,應該更人性」。

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