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徐重仁╳黃麗燕:品牌,是你不在的時候,別人怎麼說你

  • 陳品元
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  • 圖片來源:廖祐瑲
2017年,以「理性管理╳感性商機」 為主軸的「重仁塾@Cheers」講座,於4月6日進入第二堂課。李奧貝納大中華區總裁黃麗燕主講「品牌管理」,分享李奧貝納在她的帶領下,連續10年維持台灣廣告第一的背後秘密。黃麗燕指出,品牌的設計、內容、對象必須要有一致性,每個人都是一個品牌,大家應該自問「我存在的價值是什麼?」「我擅長什麼?」「世界沒有你,有什麼差別?」

邁入第3年的重仁塾,上半年從理性管理出發,下半年則談感性商機。第二堂課,談的是許多台灣企業不擅長的項目:品牌管理。

融入顧客情境,別讓客人失望

過去一年全台最夯的社群小蝙,非「全聯小編」莫屬。全聯屢屢用幽默、新穎的行銷手法,抓住消費者的心,創造出亮眼的銷售佳績。擁有「流通教父」之稱的全聯總裁徐重仁,談及品牌管理時,直指「要先有商品、服務,才有品牌。」

他回憶自己當初到全聯時,觀察到顧客的年齡層偏高,品牌則以「便宜」為訴求。他認為,除了便宜外,全聯還可以朝更好的方向邁進。於是從商品擺設、服務等基本功著手,並透過廣告來讓品牌形象年輕化。

徐重仁坦言,全聯剛開始做過一些不是那麼成功的案例,例如他們在中元節時推出「妖怪箱」,試圖打造出類似西方萬聖節的氛圍,但年長的主力客群並不埋單。

品牌轉型的過程充滿挑戰,徐重仁語重心長地說,

企業必須要知道目標客群的需求,競爭者是顧客,而非同業。

全聯在後來的廣告中企圖創造出「經濟美學」,把省錢變成一種態度,吸引年輕的消費族群。不過,這一切須奠基在高CP值、品質的產品和服務上。徐重仁指出,千萬別讓年輕人到店裡後產生失望,在引發對方興趣之前,所有的基本功必須到位。

打廣告不等於建品牌,品牌要有核心精神

當天擔綱的講者,是李奧貝納大中華區總裁黃麗燕,在她的帶領下,李奧貝納連續11年蟬聯動腦雜誌最佳廣告代理商排行榜冠軍,服務的客戶包括中華電信、中華航空、海尼根、帝亞吉歐、麥當勞、三星電子等國內外知名品牌。締造輝煌戰績的她要分享品牌經營的心法,讓全場塾生引頸期盼。

黃麗燕指出,企業有個普遍迷思,以為打廣告就是做品牌,然而這是天大的錯誤。她指出,品牌經營有三大重要元素,分別是:

1.信仰價值
2.核心能力
3.獨特意義

首先,企業必須確立它信奉的核心價值,品牌才會有內涵。接著在此之上,打造核心的能力,如此才會對在消費者生命中創造獨特的意義。

黃麗燕舉例,她曾和酒商合作,以「跟自己對話」做為品牌要傳遞的信念,結合陳彥博、魏德聖的親身故事,推出動人的廣告。另一成功的案例,是在為麥當勞促銷咖啡時,以同志兒子向爸爸出櫃為廣告內容,訴求「有溫度的對話」,讓麥當勞在咖啡的紅海市場做出區隔化,廣告推出後,銷售成績硬是成長了50%。

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