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全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察

全聯福利中心品牌背後的推手們,持續了一致的訊息、一致的風格十年,再次證明 「持續」不只是美德,而是持續成功的成功方程式。

當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕,千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響不停。

一個好作品,往往來自開始。

全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明,地點是在他建設公司的辦公室,而不是在全聯的會議室,而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴,一位是唐心慧,她爸爸是董事長的朋友,這個生意是唐心慧引進的,另一位是李景宏,剛升上來的總經理,也是我過去的最佳智囊。一開始董事長並不是有紀律地介紹他的商業課題,而是有點自怨地聊起經營全聯的辛苦,由於利潤很薄,他必須到處省錢。

「7-ELEVEN都是開在十字路口,我們的店都是開在社區的巷內,而且沒有停車場,就是要省下租金,一般超商天花板都安置了X支日光燈,我們只能安裝Y支燈管來省錢,一般超市的走道寬度有A米,我們的只能有B米來節省空間⋯⋯。」其實他要表達的是,全聯福利中心在民營化之後,為了要在這麼競爭的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力,必須錙銖必較,每分錢都不能浪費。我聽著聽著就想起兩年前為了統一上市一款物超所值的平價泡麵,當時提案的一個策略故事,故事原型是「我們省東省西,就是要給你實實在在的一碗麵。」所以該泡麵的桶裝包裝沒有彩色,只有黑白印刷,連油墨都節省,平面廣告都是買最小的版面省下廣告費⋯⋯能省的都省,就是不省真材實料,給消費者物超所值便宜實在的好麵。當時命名Super麵,定位為取代正餐的速食麵。

還好,當時這個商品因為怕上市後,被消費者當作正餐導致營養不足,而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來,轉而在全聯的平台發展發光,成為台灣近年來傳播幫助銷售的最佳案例!

話說,聽完林董的苦經之後,回到公司,我在三樓電梯旁的抽菸室裡遇到了李景宏,很有默契的,他也想到了「什麼都沒有」才是最便宜最好的支持點,所以我們一拍即合,第二天就找了策略及創意團隊來簡報,當時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中,也認同。業務陳婉瑜與創意夥伴根據這個「全聯什麼都沒有」的概念,又去追問客人還有什麼「不如人」的地方,後來知道全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板,我們連忙建議暫時先不用換了,這些所謂「不如人」的地方,正是支持全聯並沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察:「羊毛出在羊身上」、「天下沒有沒吃的午餐」。所有成功策略的根據,一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理,全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人,很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌,沒有寬闊走道,沒有漂亮制服,沒有美觀的地板,沒有停車位,沒有刷卡服務,只有實實在在的便宜。

相信專業的好客戶

這支廣告上映後,立即成為人們討論的話題,人們覺得意外,怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久,甚至全聯內部有些擔心的聲音。開會時,我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何?他說,前兩天他去參加一個社交晚宴遇到一位女士對他說:「董事長,你們怎麼上了這麼一支好土的廣告片啊?」他就問她:「那麼,你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告?」她想了許久才回答:「我想不起來耶!就只記得你這支好土的電視廣告。」他回答她:「那就表示這支廣告是很成功的啊!」有了董事長的祝福,我心裡非常高興,而廣告也繼續播出著。

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