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哈佛MBA厭倦了菁英圈,用啤酒「釀」出20億美金的6大秘訣

波士頓啤酒公司創辦人Jim Koch取得哈佛法律、MBA學位後,加入波士頓顧問集團(Boston Consulting Group, BCG)服務。幾年後,對商業世界感到厭倦的Koch辭去工作,帶著曾曾祖父的配方窩在自家廚房,釀出第一批Samuel Adams啤酒。直到今日,波士頓啤酒市值已成長至20億美金。

〈Cheers提醒:飲酒過量,有礙健康〉

波士頓啤酒公司創辦人Jim Koch取得哈佛法律、MBA學位後,加入波士頓顧問集團(Boston Consulting Group, BCG)服務。幾年後,對商業世界感到厭倦的Koch辭去工作,帶著曾曾祖父的配方窩在自家廚房,釀出第一批Samuel Adams啤酒。直到今日,波士頓啤酒市值已成長至20億美金。

做自己喜歡的事才能發揮更多的創意。Jim Koch將進口啤酒豐富的滋味結合本土啤酒新鮮的品質,創造全新的「精釀」啤酒。 

1. 發揮小企業靈活優勢,瞄準需求空缺的利基市場

90年代,美國的啤酒市場就像尚未拓荒的西部,酒吧架上只有兩種選擇:本土的商業啤酒、以及來自歐洲的進口啤酒。
 
為了迎合多數消費者的胃口,本土大廠選擇生產平淡的大眾化口味;再加上成本考量,釀酒的程序與材料也以快速、簡便為原則,「製造」出的啤酒缺乏鮮明特色。

另一方面,進口啤酒雖然滋味豐富,但從歐洲遠渡重洋的過程中,惡劣的保存環境早已讓啤酒風味盡失,無法帶來愉悅的味覺體驗。
因此,面對市場上現存的巨大對手,Koch選擇瞄準本土與進口啤酒之間的缺口,提供另一種兼顧風味和品質的選擇:以各式各樣的原料釀出不輸進口啤酒的風味、結合本土化優勢確保啤酒的新鮮程度,用兩者交織而成的「精釀」啤酒 (craft beer) 開拓新的藍海市場。

跳脫大企業的包袱,即使對釀酒的知識極度缺乏,Koch還是帶著向親友募來的24萬美金,基於對啤酒的熱愛一頭栽進了釀酒世界。

2. 幫助客戶達成目標是銷售成功的保證

頂著哈佛MBA、波士頓顧問集團的閃亮招牌,Koch剛開始卻連基本的銷售管道、員工薪酬制度都不懂,也不知該如何設計商標、宣傳自家啤酒。只好一切從零開始,慢慢摸索。

經過一段時間的嘗試,Koch終於釀出首批Samuel Adams精釀啤酒,他開心地立刻開著貨車跑到附近的酒吧推銷自家產品。不幸的是,所有的酒吧老闆都賞給這位前商場菁英一頓閉門羹。
 
在此之前,所有啤酒商的行銷策略只有一種:花費大把預算打廣告,吸引消費者購買自家啤酒。從來沒人在乎手上的啤酒用了哪些原料?用什麼方式釀造?和其他牌子有何差別?酒架上只會出現幾種「知名」啤酒。

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