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COSTCO好市多:只做到這2個字,收取會員費就不是問題、也不怕電商威脅

  • 廖婉書
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  • 圖片來源:www.costco.com
COSTCO於全球共有700多家分店,進軍台灣已20年,目前在台灣有13家分店。台中、內湖及中和店甚至擠進全球營收前10名,內湖店銷售額為全球COSTCO單點營利第二名。台中店的營收不遑多讓,近日已確定要開第二家台中分店。

回溯COSTCO初到台灣,最大的考驗就是收取會員費。預計2019年在中國開設實體店,問起亞太區總裁張嗣漢張嗣漢是否擔心對岸消費者也如台灣消費者一樣,較難接受會員制,他則說:「我不認為收取會員費是個問題。」

區隔性商品強化品牌,無畏電商威脅

他表示,台灣第一家COSTCO於1997開幕,當時的市場及環境可能無法讓消費者接受量販店收取會員費,甚至對美式賣場也深感陌生,但如今時空背景已經不同,大陸也是。張嗣漢觀察,以前中國消費者覺得東西貴就是好,但現在除了貴,還要有價值,而且也早已熟悉會員制度。

「我們就是要讓中國消費者覺得COSTCO和其他的量販店不一樣,」他說。

至於要怎麼讓消費者感受到差異?張嗣漢簡單回答兩個字:「區隔」。

COSTCO與其他量販店最大的不同之處,除了收取會員費,而且擁有自有品牌「科克蘭(Kirkland Signature)」。從2016年的品牌全球營收來看,科克蘭創造了246億的銷售成績,占了COSTCO全年總營收的四分之一,同時勝過可口可樂的231億,甚至將其他品牌的年營收,如百事可樂的126億、萊雅的106億,雀巢的103億等,遠遠拋在腦後。

科克蘭以價格便宜、高品質為訴求,囊括食品、保健食品、衣物、寵物等各式各樣民生用品,由於價格比其他品牌來得優惠,而且消費者必須走進COSTCO才能買到科克蘭的商品,無形間強化COSTCO的商品獨特性及區隔性。

張嗣漢認為,COSTCO不只是個平台,也是品牌擁有者(Brand Owner)。

他比喻,平台就像是百貨公司,消費者可以到信義區或中山區的百貨公司購物,但這些百貨都販賣相同的商品;COSTCO也是百貨公司,可是不但賣別家百貨有的商品,還賣別人沒有的商品。

張嗣漢以他自己的「3D」理論,說明一個品牌如何站穩腳步。第一個D是Define(定義),一定要清楚自己的顧客是誰,並定義顧客,才能針對目標族群提供適合商品;第二個D是Differentiation(區隔性),商品要有明顯的區隔性,才能展現品牌的獨特性;第三個D是Discipline(紀律),維持品牌的特色和區隔,不論外在環境如何改變,必須堅持。

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