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行銷想要有成效,說服年輕人是最重要的第一步

編按:行銷大師科特勒醞釀六年最新力作《行銷4.0》,用具體的案例,簡易說明行動社群時代影響消費者購買的關鍵力量。企業該如何制定行銷策略來應對全新的市場,將消費者變成品牌的忠實擁護者!

對行銷人而言,瞄準年輕人行銷是合理的做法。聯合國人口基金(United Nations Population Fund,UNPFA)的報告指出,在2014年,全世界10到24歲的年輕人有11億8000萬人,這是人類歷史上最高的數字,而且數量還會繼續增加。

有趣的是,這當中有將近90%的人居住在未開發國家。他們除了要在同儕之間經營社會關係之外,還面臨人生各種挑戰,努力在教育和職業發展上發揮最大潛能。

行銷人正在找出並解決這些挑戰。他們的目標是希望能和年輕人的生活產生關聯,才有機會從他們的荷包裡賺到愈來愈多的錢。

就算行銷的產品或服務所瞄準的主要目標對象不是年輕族群,也都要積極追求這個高獲利市場。目標在趁他們還年輕時,就對他們的心理產生影響,即使現階段還不能從他們身上獲利。

今天的年輕人在不久的將來,都將是主要、而且獲利最高的顧客。

再者,對行銷人員來說,以年輕人為目標對象是最值得興奮的事。針對他們的行銷活動總是會用到很酷的廣告、流行的數位化內容、名人代言或創新的品牌活動。

不像年長族群,年輕人充滿活力,讓他們參與總是會收到成效。而且因為年輕族群在人口統計學上為數眾多,企業往往願意大量投資在這個有趣的區隔市場。

產品的早期採用者

年輕人對市場上其他族群的影響巨大。

首先,他們是所謂的「早期採用者」(early adopter)。年輕人經常被說成叛逆和反傳統的一群人,這意思是說,他們喜歡大人討厭的事物。

雖然有些年輕人確實叛逆且反傳統,但大多數並非如此。事實上年輕人只是不害怕實驗。他們會嘗試新產品,並體驗年長族群認為有風險的新服務。

推廣新開發上市產品的行銷人需要年輕人。年輕人優先的策略通常有最高的成功機率。當iPod在2001年首度上市時,年輕風格的廣告促使早期採用者快速加入,最終贏得主流市場。

同樣的,Netflix 2010年開始提供網路影片串流服務時,最早使用的人也是擅長運用科技的年輕人。

市場趨勢的創造者

第二,年輕人是趨勢創造者。年輕人是當下世代(Now Generation)的顧客,任何事物都想要立即擁有。年輕人靈敏地感受市場趨勢,快到行銷人經常跟不上。但好處是,行銷人可以快速找到即將影響市場的趨勢。

年輕人的部落特質(tribal nature),意味著他們也非常分眾。因此年輕人所跟隨的趨勢也同樣高度分眾。

特定的運動、音樂和時尚趨勢,都可能有一群特定的年輕族群跟隨,但不一定對其他人有吸引力。

大多數年輕人都跟隨的趨勢可能只有對數位化生活型態的追求。雖然很多年輕人支持的趨勢都因為過度分眾而壽命不長,但有些則成功進化成為主流。

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