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行銷人必學:負面宣傳不見得一定是壞事

在網路連結的行銷4.0世界裡,有時品牌需要一些負面宣傳,才能引發正面擁護。

網路連結(connectivity)是行銷史上改變遊戲規則最重要的一項因素。它不只是一個新潮的詞語,還已經改變行銷的很多面向,而且絲毫沒有遲緩下來的跡象。

網路連結讓我們開始質疑許多顧客、產品和品牌經營的主流理論和重要假設,它大大降低企業、員工、通路合作夥伴、顧客和其他相關人員之間的互動成本,因而降低進入新市場的障礙,促進產品開發,並縮短品牌建立的時間。

有很多例子可以說明網路連結如何快速破壞看似進入障礙很高的產業。

亞馬遜破壞實體書店產業,接著也破壞出版業。同樣地,Netflix也破壞實體影片出租店產業,接著跟受歡迎的葫蘆(Hulu,譯註:美國免費觀看正版影視節目網站,和全美許多知名電視台,以及電影公司達成協定,通過授權點播模式,向用戶提供影片資源)很像,也對衛星和有線電視服務造成衝擊。

類似的風潮還有Spotify和Apple Music改變音樂銷售模式。

網路連結同時改變我們看待競爭和消費者的方式。在今天,和競爭者合作,以及和顧客共同創造很重要。競爭不再是零和遊戲,顧客也不再只是企業區隔市場、鎖定目標對象和定位的被動接受者。

網路連結使市場動態的變化加速到幾乎沒有任何企業可以只靠單獨運作和內部資源就能成功。

企業必須面對現實,和外部夥伴合作,並讓顧客參與才可能成功。

負面宣傳可以引發正面擁護

要衡量品牌宣傳效果,最著名的工具應該是由雷區海德(Frederick Reichheld)設計的「淨推廣分數」(Net Promoter Score)。

他提出顧客對品牌有三種主要態度:

主動推薦品牌的「推廣者」(promoter)、立場中立的「被動者」(passives),以及不可能推薦品牌的「貶低者」(detractors)。

「淨推廣分數」的計算方式是將推廣者占顧客的總比例減去貶低者占顧客的總比例,設計背後的主要論點是,負面口碑造成的不良影響會降低正面口碑帶來的正面影響。

以這個概念來追蹤品牌忠誠度雖然證實有效,但只用這兩個數字相減卻可能忽略一些重要的洞察。

當品牌既要保有真正的品牌DNA,又要持續瞄準區隔的市場時,品牌會使市場變得兩極化。

有些人會成為品牌愛好者,而有些則會成為品牌厭惡者。但在網路連結的世界裡,負面宣傳不見得一定是壞事。事實上有時品牌需要一些負面宣傳,才能引發正面擁護。

我們認為在很多案例裡,如果沒有負面宣傳,正面擁護可能不會浮出檯面。 

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