切換隱藏選單

九成企業都忽視的獲利工具!

價格的定錨效應告訴我們,在一系列產品中一件沒有人購買的商品還是有價值的。

iPhone訂價策略成功,只是因為價格高人一等嗎?

豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功,為何到了德國吃不開?

Netflix讓百視達退出市場後漲價6成,用戶不減,但為何引發股價重挫?

華碩小筆電平價上市引爆風潮,為什麼不是聰明的訂價策略?

訂價是價值的分配,是經理人創造長期績效的重要工具。但是,訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。

本書作者赫曼‧西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師,專研訂價四十多年,親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。

定錨效應

當買家既沒有評估產品品質的知識或工具,又沒有這類產品的價格資訊時,他們會怎麼做?

其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友,來進行全面的研究,減少資訊落差。這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。

但是當買家買得是價值低很多的東西,不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢?這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」(anchors)。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應(anchor effect)。

在一九三○年代,希德(Sid)和哈利(Harry)兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售,哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候,他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候,他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利,這件西裝多少錢?」 

「那件精美的西裝嗎?四十二美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢?」

「四十二美元!」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是二十二美元,然後顧客會毫不猶豫地掏出二十二美元放在櫃檯上,拎起西裝走出商店。這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

這個方法對昂貴商品同樣有效,特別是與溢價(premium)或聲望效應結合的時候。

兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後,決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人,而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」(European bricklayer. Experts in marble and stones)。為了突出這個定位,其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量,然後把結果給同事看。

接下來他們會用德語爭論,直到顧客走過來問發生了什麼事。

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花八千美元,」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說,「偷偷告訴你,我覺得花七千美元就可以建好。」在和顧客討論一下,又和同伴用德語爭論一下後,顧客最終同意七千美元的出價。

WEB ONLY

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

視野格局

世界名廚 台灣味新高度,向世界溝通,提升餐飲新境界

品牌價值

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長 讓顧客對你偏心,就贏了

生涯顧問

高淑娟

龍巖北三區副總經理 25歲拿下全年度業績冠軍,帶你一同突破成交心理學

梁益嘉

無印良品-沒有品牌的好商品 致力於提供舒適自然的好感生活

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告