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扭轉成效不佳的數位行銷,數位內容策展10堂實務課

經營和管理的祕訣:少就是多,不要給太多「選擇」

  • 吳軍
  • 高寶出版
  • 圖片來源:unsplash.com
你一定注意過一個現象:雖然我們通常覺得給予客戶自由選擇的權利,他們應該會對我們的產品和服務更加滿意,但是大部分情況並非如此。讓客戶滿意的銷售和服務,恰恰是不給客戶太多的選擇。

#見識
#向天才學習做事的方法
#被人摑巴掌反擊不如反思
#選擇多了反而會壞事
#商業的本質是讓人多花錢而不是省錢

選擇越少,客戶滿意度越高

蘋果的產品其實就不給使用者提供什麼選項,而它卻在全世界被「果粉」追捧。在蘋果之前,主要的手機廠商為了滿足不同人的需求,都要做出幾十款甚至上百款手機,無論諾基亞還是三星都是如此,導致用戶挑到眼花。更糟糕的是,人永遠是外國月亮比較圓。如果自己買了A款手機,看到同伴用B款,就會期待自己的手機兼有這兩款的優點,因此總是不滿意。據華為公司的董事、海思總裁何庭波女士所說,三星公司在蘋果出到第三代手機時,突然意識到不給用戶選擇能大大提高用戶的滿意度,於是將上百款手機砍到只剩下五根手指就能夠數完的幾款。結果靠著區區幾款手機,三星反而長期占據了市場份額第一的位置。後來華為在研製手機時,就學習了三星的經驗,不給用戶太多選擇。當然,更早意識到這一點的既非三星也非賈伯斯,而是以一己之力拯救了瑞士鐘錶業的經營之神尼可拉斯.喬治.海耶克(Nicolas George Hayek),他曾說,歐米茄手錶的產品種類從上千種減少到一百種,反而讓銷量大幅度提升了。

當然,有人可能會說,少做幾款手錶或者手機是出於成本的考量,並不代表沒有了選擇用戶會更滿意,如果蘋果出五款不同的手機,或許賣得更好。在歷史上,蘋果真的做過一次這樣的嘗試,它在推出第五代iPhone手機時曾出過一款稱為5C的手機(第四章也有提及),其中C代表color「彩色」,因為有很多種顏色可供用戶選擇。然而,銷售結果證明,多做一款用戶有較大選擇空間的5C手機,蘋果手機的總銷量並沒有提升,從此之後,蘋果公司就果斷停掉了這條產品線。

同時,在不涉及成本變化的一些服務領域,多給顧客提供選擇也沒有益處。谷歌的搜尋引擎和很多產品在設計時也通常不給用戶選擇權。雖然谷歌的產品從理論上說是允許用戶自我設置的,但是實際上那些功能很難使用,非專業人士從來不去碰,因此用戶一直以來都是用預設設置。谷歌在很多產品和服務上都做過實驗,若用戶難以進行自我設置,只能使用預設,反而會對產品和服務更加滿意。

類似的情況在商場上非常多見。日本第二大(根據市值)汽車公司本田(HONDA)是世界上最具競爭力的汽車公司之一,它從一個小摩托車廠開始,成為今天全球最具影響力的汽車品牌之一,只花了一代人的時間。而本田的特點就是不給顧客提供什麼選擇。挑選過汽車的人都有這樣的經驗,在新車的配置上,你通常有非常多的選擇,表面上看起來是對你的尊重,但其實你也搞不清楚需要哪些配置。而那些升級包,裡面也是一大堆的選項,如果少一兩個,你恐怕也查不出來。本田的策略很簡單,首先,產品線特別短,只有雅閣、思域等幾款汽車。其次,每種車只有幾種標配,沒有選配,這反而讓每一款車在美國都是同類產品中最暢銷的。當然,不給用戶選擇也使成本大幅下降。相比之下,美國通用汽車公司(General Motors Co.)的產品線就要長得多,但是沒有幾個人搞得清楚它旗下不同品牌的兩款配置差不多的汽車有什麼差別,顧客面對同為通用出廠、配置看似差不多的吉姆西(GMC)和雪佛蘭的越野車,總是難以抉擇(事實上也沒有什麼區別)。林徽因的姪女林瓔女士是美國著名的建築設計師,她因設計了簡潔的越戰紀念碑而出名。林瓔將賈伯斯的設計理念概括成一句話,

「少就是多」。當然,少了,就不可能有選擇。

選擇多了,反而會壞事

不僅在對外經營上不給顧客太多選擇可以增加滿意度,在對內管理上,不給太多選擇通常也有利於提高管理效率和員工的幸福感。

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