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「經營策略不能複製,服務文化卻要一致」──副品牌教會貳樓餐廳董事長黃寶世的事

  • 作者:潘乃欣
  • 2018.02.27

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高人氣美式餐廳「貳樓」創立不到一年就完全回本,全台至今已有11家分店,2017年營收超過7億元。2014年,董事長黃寶世嘗試經營餐飲副品牌2F Lite貳拂咖啡,結果不到一年就失敗收攤。不過,失敗換來的寶貴心法,讓他在這段創業2.0路上走得更穩。

近來,台北市公館商圈多了一家排隊餐廳──主打泰式定食的「右手餐廳」,手搖飲料市場則加入一個文青風格十足的品牌「包果」,這些都是高人氣美式餐廳「貳樓」旗下的副品牌。

成立10年多,全台已有11家分店。貳樓餐廳給人的印象一直是「用餐時段如果沒訂位,至少得排1小時以上的隊」。而人潮始終絡繹不絕的原因,是佳評如潮的早午餐、美式漢堡、義大利麵等料理,以及適合放鬆、聚會的用餐氛圍。

對黃寶世來說,「貳樓」是台灣餐飲市場中幸運走紅的品牌,也是他浪漫又衝動的創業決定。

1980年次的黃寶世,16歲在麥當勞打工,19歲轉任TGI FRIDAYS服務生,與美式餐廳結下深刻緣分。離開餐飲集團,他創業開酒吧、經營火鍋店,兩次都以失敗收場,積下數百萬負債。

直到2007年,黃寶世再鼓起勇氣借貸200萬,開了美式餐廳「貳樓」敦南店,營業第一個月就達到收支平衡,第二個月開始獲利,不到一年就完全回本。(同場加映:貳樓餐廳營運額上億前,我先慘敗過2次

擦亮品牌,也還清了債,黃寶世坦言,他的壓力反而更大:

「創業初期,同事不過與我共事幾個月,就算決定結束營業,也不會留下心理負擔。不過,貳樓走到現在,如果不慎失敗了,失望的就不只是我而已。」

停頓一會,他再次強調:「我的意思是,真的會讓很多人失望。」生意太快有起色,反而讓他陷入一股害怕從高空摔落的不安。

「貳樓」名氣太響亮,反而成了副品牌經營阻力

扛著「貳樓」的招牌及目前超過700名員工,黃寶世曾經緊握著既有的成功關鍵,想以這一套策略應對多變的餐飲市場,但結果卻成為他拓展副品牌的阻礙。

2014年,為了擴大貳樓的品牌規模、觸及更多消費者,黃寶世走上許多餐飲品牌集團化的必經之路──經營副品牌。他在內湖開了咖啡廳「2F Lite貳拂咖啡」,採半自助式經營,主打鬆餅、簡餐等輕食,平均單價比貳樓便宜。

開店不到一年,店內人氣不減,顧客也給了不錯的評價,但黃寶世還是決定收攤喊卡。

第一,「那並不是我想走的方向,」他回顧。2F Lite的營運風格與貳樓太相似,並沒有在市場上走出新定位,客人願意上門,大多是基於「這是貳樓旗下的新品牌」。

其次,他延攬過去曾共事的同業,將這個品牌幾乎全權交給對方經營,卻發現彼此對餐飲經營的想法很難達成共識,尤其是對「服務文化」的認知。

「我是做餐飲的,不是做生意的。」黃寶世說。經營餐廳,除了要顧及營收,提供的服務也要符合創辦人的理念。

他認為,「合格的服務」應該能換得顧客的具體回饋。而且,唯有大幅超出對方預期的服務,才能讓客人不只微笑點頭,而是主動開口道謝。

貳樓創立至今,黃寶世努力營造家一般的舒適氛圍,目標客群也較年輕。在服務上,外場人員若是刻意殷勤、頻繁地在桌邊「刷存在感」,反而容易讓人不自在。如何訓練員工,讓每名正職與兼職夥伴都能做到收放自如、端出剛剛好的服務溫度,還得讓顧客主動給予肯定,成了一大挑戰。

面對凝聚團隊共識的課題,除了要找到合適的方法,黃寶世發現此事也很難速成。他回憶起貳樓在2016年快速展店的紊亂:「那年,貳樓一連開了4家新分店,是我近期做過最冒險的決定。人力調度的規則亂了,我得讓一些同事緊急接下陌生的業務,卻沒有時間交接、討論共識。」

把失敗當作養分,凝聚共識再出擊

面對經營副品牌的難題,他把失敗的經驗當作繳學費,一年多之後,決定再次整裝出手。

2016年底,黃寶世觀察國內的泰菜餐廳大多主打合菜,便開了一間提供泰式定食料理的「右手」餐廳,店址選在學生較多的公館商圈,並且鎖定單身族群。這一次,他進攻美式餐飲以外的市場,也找到市場破口,區隔了新、舊品牌的客群,同時拋開貳樓的經營SOP,嘗試走出新路。

比起貳樓餐廳講求「慢」,右手主打「快」的調性。貳樓的用餐時限為2小時,出菜前後有序,讓前往聚會的一家人或一群朋友能夠悠閒暢談;右手的用餐時縮短為1.5小時,出菜講求快速、一次到位。雖然餐點種類較少,但多了一些供顧客打卡、拍照的快閃氛圍,更符合快時尚的節奏,以及年輕消費者的個性。

自知無法親力親為,黃寶世同樣將副品牌交由其他夥伴管理,不過,他花更多時間投入內部訓練,主辦多場共識營,與其他主管溝通他的創業理念,一次次地校準經營餐飲服務的意義。

此外,黃寶世也把握全體員工旅遊的機會,透過三天兩夜的行程,帶著所有員工一起到外縣市淨灘、運動,培養團隊默契。白天,他親自主持拔河比賽,黃寶世總是當中曬得最黑的成員,還常看著熱血的比賽畫面掉眼淚。到了晚上,他與員工促膝長談,聊聊彼此的價值觀、生活近況,也分享自己的創業經歷,拉近彼此間的距離。

副品牌須較競爭對手創新,但也要接地氣

去年,黃寶世再進軍手搖飲料市場,開了新的副品牌「包果」,主打台灣的在地莊園茶與新鮮水果茶。

「我自己非常注重養生,店內所有飲品都堅持用真的水果做,」他說明,這樣的方針讓飲料單價較同業高,於是他在店內加上幾組座位,販售麵包、鬆餅等甜食做為搭配。

不料經營未滿一年,黃寶世又碰壁。「這樣的做法很虧,我真的超級慘。」他分析,台灣已有根深蒂固的手搖飲料文化,消費者往往買了就走、邊走邊喝,少有人習慣刻意坐下來品嚐,也不常搭配麵包,讓他不得不思考更接地氣的經營策略。

今年3月,師大路上的包果將重新開幕,黃寶世再次嘗試新的裝潢風格、推出新的菜單,改以三明治為主要產品,期待能在新的市場中大展身手。

他回顧創業過程,創立貳樓像是拓荒,需在市場中摸索自己的定位,同時勾勒出鮮明的品牌特色。經營副品牌,則要勇敢走出之前的成功模式,才能真正打造一個嶄新的品牌,卻又不能忽略經營餐飲服務的初衷,也得在理想和市場需求之間取得平衡。

「我的膽可能比較大顆,所以敢於一直冒險,」黃寶世笑著說,創業就像在一連串的未知數中不斷試算答案,每次的失敗經驗,都在幫助下一道算式更快得出正解。帶著渴望解題的心,他不間斷地往返各地考察、取經,持續調整經營步調,努力走穩這段餐飲創業之路。

→酷編推薦:〈貳樓餐飲集團〉創辦人黃寶世給年輕創業家的3個建議 >>>

(圖片來源:陳應欽攝影)〈本專欄反映作者意見,不代表本社立場〉

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