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作者/史書華Cheers雜誌第106期 2009-07-01 圖片來源:實力媒體
美國最大媒體代理商實力媒體集團(Optimedia International US Inc.)(隸屬於全球前四大傳播集團法國陽獅集團)的執行長安東尼.楊(Anthony Young)日前為解答行銷人困惑,撰寫《不景氣時期的行銷策略》(Strategies In A Downturn)電子書。《Cheers》獨家取得全文中文版,為你摘要10項主要行銷絕招。

● 不景氣之下的創新與啟發:「需要乃發明之母」。

《財星》雜誌(FORTUNE)是在1929年股市大崩盤的4個月後推出、沃爾瑪百貨(Wal-Mart)在2000年初網路泡沫期間首度喊出「天天超低價」、還有MTV(1981)、iPod(2001)也是不景氣時期的產物。這說明:要更勇敢面對新消費習慣帶來的改變。

● 讓消費者接受「有價值」的訊息。

不景氣,「物美價廉」幾乎是所有消費者在意的主題。Wal-Mart推出自有品牌披薩,公司不再打出「天天最低價」,而是改成「付得更少、過得更好」,傳達「便宜也有好貨」的訊息。

● 好好回饋貢獻最多利潤的客戶。

美國發卡公司Capital One在1980年代發現,與其和競爭對手一樣,對客戶採取相同的循環利率,不如針對客戶的使用頻率分成較高的「愛死你」和較低的「殺死你」兩種用戶,針對前者提供更好的利率優惠,一方面能鞏固舊客戶,更能吸引「殺死你」型客戶願意增加使用頻率。

要區分貢獻最多的客戶,可以先把顧客對公司的利潤貢獻度以1~10的分數予以排名,針對不同排名再給予適當的服務。

● 行銷活動必須要整合、整合、再整合。

學會找出統一的核心概念串連行銷活動,避免做出把電視廣告直接放到網路上播放的情形,而陷入「套用式行銷症候群」。

● 比較式廣告再度風行。

當產品表現平平,唯一的替代方案就是把目標鎖定在「對手的顧客」,以提高市佔率。像蘋果電腦在一系列廣告中,以充滿活力的青年代表Mac,另一方面找來身材臃腫的中年人代表PC,嘲弄競爭對手微軟一番。

● 採用非傳統媒體接觸消費者。

學會透過所有消費者的「接觸點」來打造品牌。譬如丹麥Carlsberg啤酒在英國的宣傳只用一張海報貼在酒吧和夜店,就讓銷售量成長3成;美國麥當勞更跳出速食業角色,在塑膠餐盤的彩色紙墊上宣傳電影上映訊息,等於跨足媒體。

● 優先設定關鍵字搜尋策略。

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