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作者/黃世嘉Cheers雜誌第103期 2009-04-01 圖片來源:
我的公司同事每天遇到的最主要挑戰,是「怎麼透過創意來販賣設計商品」。

設計品通常不難看出它特別的賣點,也許是材質工法、也許是用途上的巧思、也許是造型上的魅惑力、也許是衝著大師的名號。但是這些賣點無法被消費者所理解或認同時,就是挑戰所在。當然,這不只是設計品,我想所有引進新產品的公司都面臨一樣的問題。

產品開發者不一定抓得準消費者確實想要這個東西,就算做過市場調查,或確實看市場看得很準,在某個區域內得到成功好了,但是當產品要跨到其他國家,在不同文化下銷售,狀況就會很多。

這樣的事其實非常普遍,例如亞洲引進歐美的服飾尺寸太大;中東地區對美國產品有排斥感;IKEA進入美國市場時被認為東西小家子氣;印表機剛開始進入中文市場時常出現編碼的問題;無印良品商品剛進台灣時,沒有足夠中文說明等等。很多狀況下母公司並沒有資源來照顧各地市場,尤其是產品進入市場的初期,需要有量才能考慮量身打造,但產品不對怎麼有量呢?這就變成雞生蛋、蛋生雞的困境。

身為當地產品行銷人員,除了大聲嚷嚷請原廠推出符合當地的產品外(通常很辛苦),就必須要想辦法在困境中找到切點。尤其是小市場,幾乎只能對產品照單全收。在資源有限的狀況下,用現有產品,硬著頭皮進入。

寫出克服文化差異的行銷文案

北歐櫥窗的商品,大多來自於丹麥、瑞典、芬蘭等地區的居民,對生活美學的要求與想像而開發出來,引進台灣市場時,必然會有因文化差異而銷售狀況大不同的事。舉例來說,花瓶在丹麥是大市場,一款好的花瓶光在丹麥一年可以賣上億台幣,但在台灣,花瓶卻不是什麼人們願意花錢的品項。

分享個幾年前的例子,丹麥設計師OlePalsby設計出了一個玻璃的密封罐,結果一推出就在當地廣受歡迎。歐洲人家裡常有很多瓶瓶罐罐,用來裝食材、香料等,這個產品搭配設計師的知名度以及公司的行銷,在北歐地區賣得十分成功。

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