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作者/吳凱琳Cheers雜誌第78期 2007-03-01 圖片來源:
NIKE網站以3個不同性格的虛擬人物推廣慢跑運動,引起廣大迴響。這項獨特企劃的出發點源於「橘子磨坊」創作總監沈志儒,《Cheers》雜誌特別為你揭露他的企劃訣竅。

不論是廣告、行銷活動、或是網站設計,耐吉(NIKE)永遠都是教科書中的經典案例。不過很少人知道,從2001年開始,連續6年台灣耐吉的網路行銷與網站設計都是由「橘子磨坊」公司負責操刀。他們為耐吉製作的「2006NIKE5KRUN路跑城市」網站,獲得e時代行銷王的最佳品牌形象獎。

創作總監沈志儒正是其中的靈魂人物。法國巴黎E.S.A建築學院(EcoleSpeciald’architecture)畢業的他,卻跑去做數位媒體創意設計。但他仍有著建築設計訓練貫有的嚴謹性格,尤其思考事情時,他格外重視「心智思考」,而不是陷入學習技巧的框架裡。《Cheers》雜誌摘錄他的企劃經驗談。好的企劃是什麼?

企劃就是在說一段故事。談理論,沒有幾個人可以說得很好。但如果講到自己家裡養的小貓昨天發生了什麼事,就會興高采烈、手舞足蹈,說得相當精采。

eBay的第1任執行長傑夫.斯哥爾(JeffSkoll)後來成立了製作公司(ParticipantProduction),目的就是希望以電影作為媒介,「一次一個故事改變世界。」像是《晚安祝你好運》談的是言論自由;《不願面對的真相》(TheInconvenientTruth)談的是全球暖化。你都是怎麼說故事?

我都是心裡先有畫面,就像是電影劇情一樣,一個畫面接著一個畫面的出現。不像一般的做法可能是先擬定故事大綱,再設計內容。

比較有趣的例子是NIKE每年舉辦的慢跑活動。他們的目的是要傳達「慢跑是很輕鬆的、很快樂的,每個人都可以做到」的概念。當初在設計網站時,心裡馬上就有一個畫面:應該有人在旁邊指導、督促你,才會有效。所以我們設計了3個性格不同的虛擬人物,你可以選擇喜歡的一個,此後這個人就是你的虛擬教練,以後每次上網,他就會出現在你面前。

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