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作者/陳禧冠Cheers雜誌第66期 2006-03-01 圖片來源:
當許多企業近年才開始強調設計,105歲的飛利浦,早在80年前就已經注意到設計的重要,成立獨立於飛利浦事業部之外的飛利浦設計中心。在這樣的架構下,飛利浦各事業部,「算是」設計中心的客戶,而設計中心也以自負盈虧的方式,專注發展設計的專業。  雖然安排了這樣巧妙的組織架構,但在成立初期的時候,設計中心也曾經歷過不受重視的過程,當年甚至還有設計總監曾因此辭職。80年不斷的磨合調整,設計如今已經成為飛利浦的品牌核心,消費者一眼能認出飛利浦的產品,甚至往往因為設計而決定購買飛利浦。而飛利浦設計中心也成為飛利浦的決策核心。談設計,問飛利浦就對了。

口述——陳禧冠(飛利浦設計中心總監)

許多企業或設計師會認為要設計出受消費者喜愛的產品是很難的,若以投注在設計領域長達80年的飛利浦來看,徹底的顧客導向是一個很重要的關鍵。從設計的源頭──品牌精神開始,飛利浦就用心傾聽消費者的聲音。

飛利浦現在的品牌精神──senseandsimplicity(意指合理且簡單,產品憑直覺就能夠操作),就不只是一個隨便喊出來的口號,而是我們向全球各地的消費者做問卷調查,所得出來的結論。

由於大多數的消費者認為飛利浦過去就一直給他們親和力很高的印象,既是飛利浦和其他品牌最大的不同點,也是消費者認為飛利浦應該繼續加強的特質,所以我們的決定把senseandsimplicity作為我們的品牌精神,也是設計時要遵循的核心原則。

此外,飛利浦全球有近500位設計師,每當我們有新的產品設計快完成,我們除了會先徵詢分布在全球各地的設計師,最後定案前,我們還會把最後獲選的3、5個設計案,送到全球幾個重要區域,做消費者問卷調查。

所以最終的裁判不是設計師,也不是產品經理,而是消費者。這是很多做設計的台灣企業,都沒有做到的。這個測試的過程也需要不少時間,比較成熟的產品比較快,可能只需要3個月,但如果是革命性的新產品,一定要花1年以上的時間。

同時,消費者調查要怎麼問、怎麼觀察、怎麼詮釋,都是一門學問,尤其消費者回答的不一定是他心裡真正所想的。

我們曾經遇過一個狀況是,我們用攝影機拍下消費者試用我們新的音響,當我們問他:「你覺得音響開關的位置好不好?」他回答:「沒問題」。

但我們後來倒帶去看,他在找開關時眉毛皺了3下,表示他有在尋找而且感到困惑,可是後來他找到了,就不認為這是個問題。可是我們認為他這樣的反應代表設計不夠好,開關可能是因為色系、大小、造型等的關係,讓人找不到,所以一定要修改。

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