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到7-Eleven買炸豬皮

設計、開發符合當地口味與價位的熱食,是統一超商投資菲律賓7-Eleven 3年來,在去年首度轉虧為盈的主因。<br>例如炸豬皮是菲律賓人的下酒菜,7-Eleven開發出5種以上的口味在店內銷售。

過去,台灣製造業的國際佈局百花齊放,從澳洲、菲律賓、印尼、中國、布拉格,台灣的製造業精兵將技術與經驗在當地紮根。然而,服務業、行銷這種必須以當地社會文化為基礎的產業,台灣經驗要怎麼樣運用、修正?

重新定位為連鎖食品店

走進台灣統一超商投資的菲律賓7-Eleven,可以看到答案。門口大招牌上,7-Eleven商標底下清楚標明:「FoodStores,open24hours」。窗邊陳設著一長排的餐檯與高腳椅,顧客買了口袋比薩餅、包子或思樂冰,走到餐檯前食用。氣溫30度,吃完熱食,就三三兩兩坐在餐檯前聊天、吹冷氣。

「在日本、台灣,7-Eleven的定位是便利商店,在菲律賓,修正為連鎖食品店,」從台灣派駐菲律賓長達4年,行銷總監劉俊北指出。

什麼樣的消費習慣導致經營模式的大幅修正?

走在路上,菲律賓人大大挺挺的肚子,來自於一天5餐、喜歡吃澱粉類食物的飲食習慣。劉俊北指出,菲律賓的GDP只有946美元,所得大多是填飽肚子。所以,7-Eleven針對菲律賓人口味,開發出低單價、容易吃得飽的熱食與飲料,比如口袋比薩餅、甜甜圈、思樂冰、杯裝飲料等。還將熱食與飲料組合為特價套餐,平均一餐可以用20-25披索(約台幣13-16元)打發,價格是當地最大速食業者JollieBee的三分之一。

這個策略奏效了!劉俊北指出,光是鮮食加上杯裝飲料的營業額占總營業額的比率,就從原來的16%提升到去年的22%至23%。

在貨架上,標價從30至上百元披索的酒,應有盡有,而當地人下酒用的炸豬皮就有5種口味。可見台灣行銷人了解適應菲律賓人的努力。

劉俊北說,他會到員工家裡吃飯,喝酒配豬皮就是這樣觀察來的。而且,由於不少菲律賓人到台灣工作過,台灣商品象徵著品味。於是,他引進台灣暢銷的茶裡王與麥香奶茶在店內落地陳列與獨賣,結果,每瓶15披索的高價,單店一天可以賣出15瓶,銷售驚人。

然而,並非所有嘗試都會成功。

送保險套違反天主教教義

剛到菲律賓時,劉俊北曾直接沿用台灣行銷經驗,引發軒然大波。

2002年情人節前夕,推出台灣行之有年的買鮮花送保險套的專案促銷。沒想到,菲律賓人信奉天主教為主,而天主教禁止避孕,導致樞機主教出面抗議7-Eleven違反神意。最後,7-Eleven寫信向主教道歉,促銷專案與保險套下架,損失200萬(約130萬新台幣)的營業額。

「一路上就是這樣不斷嘗試錯誤,」回顧4年來,劉俊北感慨。從初來乍到時的70公斤體重,降到現在的56公斤,他坦承,為了發展出適應菲律賓市場的行銷模式,溝通、談判的壓力大到食不知味。

儘管如此,台灣統一超商的精神是不變的。「民眾不方便的地方,就是我們的機會,」統一超商總經理徐重仁曾說。3月底,7-Eleven將會把台灣成功的代收服務模式引進菲律賓,代收電話、有線電視、信用卡等費用。也將跨足藥局經營,或是在上午6-10點鐘供應熱便當。

隨著服務業向海外開疆闢土,台灣服務業的工作精神與成功經驗正隨著國際化佈局,移植與壯大。

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