CEM比CRM更抓得住顧客

又是新的一年開始了！新的目標、新的業績數字，通通重新起跑。但是，有什麼新的方式能夠幫助我們在今年抓住更多的顧客、達成新年度的目標呢？這幾年企業最哈的管理工具就是“CRM”（顧客關係管理，customerrelationshipmanagement），美國研究機構蓋洛普公司（Gallup）指出，過去幾年企業平均每年花在CRM上的金額，高達35億美元。但是，CRM的效果，並不如預期。舉例來說，麥肯錫顧問公司顧問曼紐‧艾柏納（ManuelEbner）指出，金融業是大量導入CRM的產業之一，但是只有五分之一的商業銀行因為導入CRM而增加獲利。

蓋洛普公司指出，現在是從CRM提升到CEM（顧客認同管理，customerengagementmanagement）的時候了，也就是不僅要瞭解顧客過去的消費情形，更重要的是瞭解顧客對於企業情感聯繫的強度，才是掌握顧客未來行為、預測未來成長更準確的指標。

重視CEM才有搶不走的顧客

要創造成長、抓住更多顧客，一方面需要奪取競爭對手的顧客，另一方面也要防止對手搶走自己手上的顧客，但是CRM中所涵蓋的一些指標，對於預測顧客未來動向其實並不太可靠。

例如，大家向來都很重視顧客滿意度的數字，但是顧客滿意度一般不會有多大變化，甚至可能與競爭對手相較也差不多，只看這個數字無法判斷哪個競爭對手可能會搶走你的顧客。而顯示顧客重複購買頻率的顧客忠誠度，預測未來的程度也有限，因為重複購買的顧客可能是因為某些促銷方案而留下，基本上既不忠誠、也不一定是創造較高獲利的來源。

班森‧史密斯（BensonSmith）與約翰‧弗萊明（JohnFleming）在《蓋洛普管理期刊》（GallupManagementJournal）中指出，企業真正應該重視的命脈，其實是在顧客對企業的情感聯繫（emotionalbond）。情感投入高的顧客對企業除了有理性需求的考量，更有情感的聯繫，無法想像失去企業是什麼樣的世界，他們是因為情感而非價格而留下，所以能夠創造更高的利潤。而且，如果自己所擁有的高認同顧客比例高於競爭對手，就更有能力搶走對手的顧客、達成今年的成長目標。