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作者/溫珮妤Cheers雜誌第30期 2003-03-01 圖片來源:

贈品促銷除了可以刺激產品的銷售,好的贈品行銷更能為品牌形象加分。

在經濟不景氣、各種商品紛紛推出各式贈品促銷的情形下,什麼樣的贈品才能脫穎而出、倍受消費者青睞?什麼是好贈品呢?

「好的贈品策略(presentcampaign)就是要『好玩』,」日本專門探討贈品的刊物《PresentFan》情報部主管黑田清指出。即使是在經濟不景氣、市場飽和的年代,現在仍舊是物質富裕的時代,消費者挑選商品的眼光愈來嚴格,因此,能夠結合品牌,並且富有原創性與實用價值的贈品,成了消費者的最愛。

好贈品能夠創造商品新的使用情境,進而增加消費者的使用頻率,為商品帶來更多的銷售機會。

以朝日(Asahi)啤酒為例,因為發現日本的消費者潛意識裡希望在家也能喝到酒吧的酒,因而設計出一種可以自行注酒的啤酒器贈品。這項贈品讓消費者在下班後到酒吧裡與同事小酌之餘,在家裡也會有「喝一杯」的心情。

活動一推出就有高達3,700萬件來函,原先預計1萬台注酒器再追加5千台,贈品申請率高達25%,也就是說,四位消費者中就有一位是為了獲得注酒器而購買朝日啤酒。

好的贈品更可以搶攻競爭對手的市場。朝日啤酒發現,原先不是飲用朝日啤酒的消費者也為了贈品轉而開始飲用朝日啤酒。麒麟(Kirin)啤酒則是推出「秋味炭火爐」贈品,讓消費者在單純的飲酒之外,還有另一種「喝酒配燒烤」的情境。

因此,未來贈品促銷將有幾個重要的趨勢,一是要滿足心理層面需求的贈品,如朝日啤酒的贈品操作法。

第二是一對一的商品。因為網路的互動功能可以滿足消費者的個別需求,因此,消費者生日禮物或是符合個人身材size的贈品等,都將受到消費者青睞。

除了完全免費的贈品之外,自行付費,也就是加值換購的贈品,讓消費者可以選擇多多購買商品而取得「中獎╱集點」贈品,或是購買較少商品的同時仍可以付出小錢也能獲得附有「xx品牌」的「可以買的贈品」。

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