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作者/Cheers雜誌第26期 2002-11-01 圖片來源:
不是所有的顧客都能讓你的公司賺錢,即使是所謂的忠誠客戶也未必。能讓公司「獲利」的,才是你必須積極對待的顧客。

誰是讓你賺不到錢的顧客?如果無法分辨這一點,盡顧著埋頭開發新顧客,公司可能會陷入一種危險:花錢找來一堆會減低公司價值的顧客。

每個公司都在找出自己的競爭優勢,拉大與競爭對手距離。什麼是最新的競爭優勢?最新一期的《財星》雜誌(Fortune),提出「顧客分類」的新觀念:區分哪些顧客帶給企業最大利益,哪些顧客帶來利益低,用不同的成本服務他們,一樣能夠達到滿意,公司整體獲利卻大大提高。

<spanclass=’Doc’>將顧客分類,是獲利的第一步</span>

管理企業不是產品或服務的組合,而是顧客的分類。很多管理者不知道他們顧客的分布其實決定了公司的價值。最好的20%顧客產生了絕大部份的價格分配。最壞的20%顧客會破壞價值。一個公司如果不能管理好不同特性的顧客,就無法讓股東的價值極大化。

很多公司把重心放在開發新的競爭優勢,做大多企業都在做的事,例如降低成本、六個標準差方案。《財星》雜誌的報導指出,在經濟緊縮的時代,重點應該是儘早找一種新優勢,可長可久,而且建立高障礙抵擋競爭者。

很多領導企業相信他們已經找到這樣的競爭優勢,這些以顧客中心的企業包括Dell電腦、加拿大皇家銀行、富達投資等,他們開始把重心放在顧客的分類上,拉大他們和競爭對手的距離與時間。以前要把顧客依照他們的可獲利性個別分類可能做不到,但在資訊科技時代,這些已經不是問題,例如,皇家銀行就可以做到每月計算分析一千萬個客戶每一個人的可獲利性。其實科技不是關鍵。重點在於要分類顧客,公司架構需要重新組織、管理,這個轉換才是困難之處。不過,很多企業還是做到了,特別是金融服務企業。

世界最大的共同基金公司——富達投資公司就是個很好的例子。富達瞭解有些顧客其實是沒有獲利價值的。如果這樣一個顧客,常常打電話給業務代表,就會導致公司的成本超過獲利。

因為這樣的體會,所以前幾年富達開始改造作業流程。

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