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作者/Cheers雜誌第19期 2002-04-01 圖片來源:unsplash.com
品牌設計公司飛取(Fitch),徹底改變提案戰術,丟開過去提案所依賴的Powerpoint軟體,用主觀、直接的方式跟客戶溝通。果然在激烈的競爭中突圍。

在肌膚市集提案結束後,飛取寄上一本針對客戶量身定做的72頁大尺寸雜誌,雜誌中以「美麗與風格的休息室」(beautyandstylelounge)為主要概念,以極佳的視覺圖片,展示提案中的新店鋪風貌。在雜誌中的店鋪,在店面前方展示新款化妝品,後方則是讓顧客能坐下來聽音樂、聊天、試試新口紅及指甲油的休息區。飛取找來舊金山分公司員工的青少年子女做訪談,瞭解他們對化妝的看法,並將他們的意見呈現在雜誌上。在雜誌中,飛取還建議客戶保留Skin作為主要品牌,並將品牌延伸到零售(Skinmarket)、網路(Skinonline)、郵購(Skincatalog)等領域。

這本雜誌果真打動客戶,為提案過程劃下完美句點。雖然肌膚市集的客戶最後並沒有對雜誌中的提議全盤照收,但是執行長湯尼•賀許(TonyHirsch)對飛取的提案印象深刻,他認為化妝品市場競爭激烈,有時確實需要像飛取這樣勇氣可嘉的提案。

4.回到客戶需求的原點思考。

飛取的提案所以成功,並不是因為飛取團隊展現出自己有多聰明,而是因為他們瞭解客戶的需要。艾許伍認為,提案並不是千篇一律的例行公事,提案是與客戶建立關係的催化劑。

當太平洋電影公司希望重訂品牌策略時,飛取並沒有累積電影相關行業的客戶經驗,因此他們過去的經驗顯然幫不上忙。但是對於太平洋電影公司的老闆凱特•貝克(KateBaker)來說,在重新思考品牌策略時,這反而是優點。貝克認為,能夠發掘客戶的需要才是好的品牌設計公司,「我們不需要知道他們為其他公司做過什麼,我們需要他們提供創意,而不是提供給我們自認為需要的東西。」

在太平洋電影公司創立弧光(ArcLight)這個新品牌時,貝克要求飛取針對設立網站提案。到了提案當天,貝克原本預期會看到一系列關於網站規格及建置成本的報價,但是出乎意料之外,飛取提出一個名為知識生態學(KnowledgeEcology)的概念,重新檢視不同媒體,包括網站、互動式訊息站(Kiosk)、及其他數位互動媒體對新品牌核心概念的附加價值,這等於是要求客戶重新思考是否有必要設立網站。

至於飛取對於弧光的提案重點為何?提案人韓特認為,目前觀眾去看電影就像是進入生產線流程一樣,買票、驗票、進放映室、出場,整個流程毫無樂趣可言,飛取希望能夠重新設計,在看電影之前醞釀觀眾的情緒,讓看電影成為值得期待的大事。

(本文取得《高速企業》雜誌(FastCompany)獨家授權翻譯。原文題目是”HowFitchMakesItsFastPitch”刊載於《高速企業》雜誌2002年3月號。)

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