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作者/Cheers雜誌第18期 2002-03-01 圖片來源:
哈雷機車迷的死忠,竟然讓哈雷這個品牌的影響力停滯不前!於是哈雷推出了「騎士邊緣」計畫,企圖挽救岌岌可危的市場佔有率。

看到穿著一身皮衣的拉風騎士、騎著擦得發亮的重型機車呼嘯而過,大家就知道:又是一個哈雷族。喜愛的人投以深深的羨慕,恨不能加入其中;但是投以厭惡眼光的也大有人在,真不知道為什麼他們要做那樣的一身打扮。這兩極化的反應,正是知名品牌哈雷機車(Harley-Davison)的挑戰。

哈雷早就有一群死忠客戶,對哈雷瘋狂熱愛,甚至塑造出獨特、引人注目的哈雷文化。可是,對哈雷來說,未來成長的契機不是死守既有的追隨者,而是要吸引更多喜愛摩托車的潛力客群加入顧客行列。但是死忠哈雷族塑造出的強烈哈雷文化,卻嚇跑了潛力新客戶。

哈雷應如何拓展客群、但又不致與原來的死忠客戶疏離?哈雷從經銷商開始,幫助有興趣的潛在消費者學習進入哈雷世界。

哈雷的經銷商為新手策畫的兩天半課程中,經銷商安排了名為「騎士邊緣」(Rider’sEdge)、16小時的騎乘課程,學習如何騎著一台400磅重的龐然大物在路上綠橘兩色的安全椎中穿梭。課程指導老師(有時由退休警察擔任)在課程開始前會介紹哈雷的歷史及傳統,包括機車製造的過程、銷售的過程,以及為什麼人們把哈雷的黑橘色標誌刺青在身體的不同部位等軼事。

「騎士邊緣」計畫在1998年由執行長傑夫•布斯坦(JeffBleustein)發起。當時他體會到哈雷騎士對品牌的熱愛,已經開始危及市場佔有率。某些哈雷機車車型供不應求,消費者對自己名列長長的等候名單感到不耐煩。有些新手被哈雷的巨大車型嚇到,有些不喜歡哈雷荒野浪子的形象,這一切使得這些消費者轉而投入本田(Honda)及BMW的懷抱。布斯坦必須吸引新客戶加入哈雷騎士行列,但同時又保有原來的哈雷傳奇。

「騎士邊緣」計畫總監羅拉•李(LauraLee)表示:「如果我們將這項計畫作得非常銷售導向,我們的品牌形象將會蒙受巨大損失。這項計畫的目的是讓哈雷圈外人融入圈內,並且不讓圈內人感到我們的作法損及哈雷精神,使他們因此感到疏離。」

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