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作者/吳韻儀,溫珮妤Cheers雜誌第15期 2001-12-01 圖片來源:
泰國電通揚雅(Dentsu Young & Rubicam)是日本電通與美國揚雅的結合體,是泰國前10大廣告代理商之一,1998年的營業額達18億泰銖(約14.7億台幣,此營業額在台灣約排名第10名),主要客戶有新力(SONY)、三星(Samsung)等。<br>泰國出生長大的達爾嘉.布恩雅拉塔瓦(Dolchai Boonyaratavej),是電通揚雅現任董事長兼執行長,成為第一位以泰國人的身份成為泰國電通揚雅的最高階主管。<br>布恩雅拉塔瓦不但長於製作廣告,曾經成功為新力、富士軟片、三星等公司做一系列的品牌形象廣告,而且他還會作曲、唱歌。他從廣告人的角度,說出建立品牌的祕密:不在強調產品的差異,而是讓品牌與消費者的情緒緊緊相連。

<p><spanclass=’doc’>Q.這個做法適用在所有產品上嗎?即使是比較硬性或嚴肅的產品,也能夠建立品牌情緒嗎?</span>

A.是的。先談談溝通策略的3大領域。第一是品牌意義與信仰。蘋果電腦(Apple)是個嚴肅的產品,它的品牌觀點與信仰便是「想點不同的(thinkdifferent)」。品牌一旦有了自己獨特的觀點,就會吸引消費者。

第二的領域則是要瞭解目標消費者的內心需求。對蘋果電腦的消費者而言,他們關心的是科技、是專業、是信仰,他們將這些內心需求投射在產品上。

第三則是市場。要研究這個品類的傳統為何?市場上其他的競爭者都做些什麼?然後把這個傳統打亂,而不是跟隨競爭者的腳步。這便是去瞭解「產品、消費者、競爭者」這個三角關係。

雖然實質的理性訴求還是需要,但是消費者決定購買與否的原因是在於他們的「情緒」。因此,「可以把衣服洗得很乾淨」是購買洗衣機時所想要獲得的利益,但韓國三星(Samsung)的洗衣機廣告卻是成功地以「性感、令人興奮」為訴求。這是個非理性的世界,所以,品牌的廣告創意必須要能夠以情緒的方式來感動消費者。

未來的創意趨勢會是:缺少理性、情緒化地玩遊戲、非常個人化、故事導向、人性化、接近真實、符合當地文化、開放的創新、強調視覺化,以及娛樂,好讓消費者喜歡。

所以,品牌情緒的原則是:瞭解消費者,要接觸消費者內心真正的需求,並且做出讓消費者感到驚喜的作品。那麼,建立品牌就不再是那麼困難了。

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