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作者/吳韻儀,溫珮妤Cheers雜誌第15期 2001-12-01 圖片來源:
泰國電通揚雅(Dentsu Young & Rubicam)是日本電通與美國揚雅的結合體,是泰國前10大廣告代理商之一,1998年的營業額達18億泰銖(約14.7億台幣,此營業額在台灣約排名第10名),主要客戶有新力(SONY)、三星(Samsung)等。<br>泰國出生長大的達爾嘉.布恩雅拉塔瓦(Dolchai Boonyaratavej),是電通揚雅現任董事長兼執行長,成為第一位以泰國人的身份成為泰國電通揚雅的最高階主管。<br>布恩雅拉塔瓦不但長於製作廣告,曾經成功為新力、富士軟片、三星等公司做一系列的品牌形象廣告,而且他還會作曲、唱歌。他從廣告人的角度,說出建立品牌的祕密:不在強調產品的差異,而是讓品牌與消費者的情緒緊緊相連。

<spanclass=’doc’>Q.現在新產品上市的速度愈來愈快、生命週期愈來愈短。依你的經驗與觀察,現在在建立品牌的做法上,有什麼新的趨勢?</span>

A.過去,產品很容易與眾不同,甚至很容易就成為市場上的第一名。但是,現在因為科技的進步,產品日趨相同,如果只靠產品本身,在市場上就沒有什麼可立足或吸引人的特點。因此,未來成功的行銷方式,是要提供消費者不同的品牌經驗與感受。

「品牌情緒」(emotionalbranding)將是個重要的課題。每個人都有情緒,若一個品牌能夠瞭解消費者內心深處,消費者就會非常喜愛這個品牌。只有瞭解消費者、用感性的方式將產品與消費者連結在一起,才會成功。

<p><spanclass=’doc’>Q.有什麼具體的做法嗎?</span>

A.這個世界正在改變,不論是消費者的生活型態與信仰,或是經濟與社會型態等都在改變,於是生活的價值就不再像10年前般。所以,現在首先必須瞭解消費者內心真正的需要、價值觀及使用動機等等。至於產品本身,不僅要夠出色,更重要的是必須將產品的「品牌個性(thepersonalityofthebrand)」塑造成為消費者所想要的樣子或特性。

耐吉的“Justdoit”的品牌形象,就是一個成功的例子。當其他的品牌都只是在強調產品的功能與品質時,耐吉卻以獨特而且勇於為運動員表達出「我要成功、我要贏」的動機,這便是它的品牌觀點與動機──Justdoit或是beyourbest。這樣的情緒訴求讓耐吉與眾不同,並且在消費者心中建立了有力的品牌價值,因為消費者感覺到「耐吉是我的朋友」。這就是品牌情緒它強大的力量。

因此,我們可以這麼說:「品牌是一組與眾不同的承諾,將產品與消費者連結在一起」。而這個能夠連結產品與消費者的線,就是品牌情緒。

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