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作者/吳韻儀,溫珮妤Cheers雜誌第15期 2001-12-01 圖片來源:
伊登國際廣告(DDB Worldwide)是美國第一大、全球第三大廣告集團,營業額高達187億美金,福斯汽車、麥當勞、美國航空等是主要客戶。<br>DDB在1959年為福斯汽車的廣告作品於1999年被廣告界的重要雜誌《廣告年代》(Advertising Age)選為本世紀最佳廣告。同年, 1971年的麥當勞廣告「今天你值得休息一下(You Deserve a Break Today)」也被票選為「第一號響叮噹」世紀廣告。<br>凱斯.雷哈德(Keith Reinhard)擔任DDB的董事長兼執行長,並且在上任時成功合併三家廣告公司,成為全球第一大廣告服務控股公司Omnicon。他曾被《廣告年代》稱為「輕聲細語的夢想家(soft-spoken visionary)」,並且被列為廣告歷史上前100大影響人物。<br>雷哈德在接受《CHEERS》雜誌專訪時指出:未來的廣告會是互動娛樂的天下,他更建議,若能把握這個趨勢,就能成功建立品牌!

<spanclass=’doc’>Q.廣告在建立品牌、塑造附加價值上,媒體的運用很重要。但現在新媒體愈來愈多,你認為未來的廣告運用媒體的新趨勢為何?</span>

A.嵌入內容(imbeddedcontent),也就是讓品牌產品成為節目或遊戲的素材,將是重要的趨勢。由於未來的媒體不再只有一種模式,廣告也不再是告訴消費者產品資訊,而是企業與消費者彼此交換訊息,非常重視消費者的反應。因此,未來許多廣告會設計得像遊戲軟體一般,甚至會把廣告產品的訊息放在這些遊戲軟體中。

既然廣告可以秀新車能跑得多快、外形有多酷,那麼乾脆請消費者上網選擇喜歡的顏色、引擎大小等,設計出自己的車子,然後在電腦上開始玩賽車遊戲;或是在飯店網站上玩虛擬高爾夫球。如此一來,消費者就能藉由遊戲體會到產品的訊息。這便是整合了廣告、媒體與遊戲軟體。英國PlayJan這個互動式電視頻道,就以遊戲吸引了無數的青少年,成功地帶入產品訊息。

未來媒體與廣告的趨勢甚至可能會是,廣告主會擁有或贊助整個頻道。只要提供的是最好的音樂、最精采的體育節目或最棒的喜劇,消費者若是購買某個產品,就能免費欣賞頻道裡的節目或是直接玩些遊戲、甚至有機會贏大獎,消費者自然地就會沈迷在這個頻道,以及背後的產品品牌裡。<p>

<spanclass=’doc’>Q.面對這樣多變且多元的媒體趨勢發展,整合傳播(integratedcommunication)就非常重要?</span>

A.是的。現在的媒體不再只是媒體,廣告必須找出「產品品牌在何時何地出現,能讓目標消費群最能選擇並且花時間觀看」。要在眾多媒體中,選擇一種最能幫助銷售的媒體。

要做到整合傳播的第一步,就是要瞭解個人媒體行為,以便在對的媒體提供對的資訊。

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