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作者/吳韻儀,溫珮妤Cheers雜誌第15期 2001-12-01 圖片來源:
新加坡航空以其服務品質聞名於世,成為全球知名航空公司。而一手成功以「新加坡姑娘」打造出新加坡航空形象的,不是新加坡人,而是來自澳洲的伊恩.百帝(Ian Batey)。<br>百帝在新加坡創辦百帝廣告集團(Batey Ads),並拓展至亞洲其他19個國家。賓士汽車(Meredes-Benz)、香格里拉飯店(Shangri-La Hotels)與新加坡旅遊局等都是百帝廣告的主要客戶。台灣百帝廣告的客戶除了中華賓士外,還包括華菱汽車與數位聯合等。<br>百帝專注在亞洲地區,為廣告主打造品牌。最近,他將他多年來對亞洲的觀察,集結成《亞洲品牌》(Asian Branding——A Great Way to Fly)一書,提供亞洲品牌未來要成為全球品牌應發展的方向、創意、勇氣與信心。<br>百帝在接受《CHEERS》雜誌專訪時強調:只要亞洲品牌不自我設限,必定能夠在日趨開放的自由貿易下,成功打造出全球品牌!

<spanclass=’doc’>Q.為什麼你特別強調亞洲建立全球品牌會如此重要呢?</span>

A.在這樣自由開放、百家爭鳴的競爭市場中,只有「品牌」能夠讓人願意購買,因為品牌就是最重要一張王牌。

當然產品品質很重要,但一旦消費者看到某個品牌,就會聯想到好、有價值感等。所以,我會把出色的全球品牌稱作「超級品牌(powerbrand)」。

只要成為領導品牌,就能控制一切,只要想想產業背後巨大的投資。即使把所有生產的重要因素拿走,不論是工廠、資金等,只要留下個品牌,我就可以在10年內創造出比現在更多的利潤。只要給我「品牌」就夠了。

這也是為什麼我一直強調,台灣或亞洲要開始建立自己的品牌。台灣是個重要的IT製造國家,但台灣的品牌在哪裡?如果台灣仍舊只定位自己是製造業國家,或只為西方品牌代工,而沒有自己的全球性品牌,那麼只要其他國家向這些品牌企業揮揮手,用低廉的人力以及相同的品質保證,就能輕易奪走生意。或者,未來的命運只有被日本或是西方品牌所購併。

所以,台灣或是全亞洲,都必須從產業製造轉為以建立品牌為基礎,或者兩者兼具。

請想想,面對未來開放的市場中,如果能夠在美國的超級市場販售台灣的旺旺仙貝,那是多麼令人興奮的事。台灣或亞洲必須開始找出位置、建立品牌。目前,除了日本之外,亞洲成功的全球品牌案例只有韓國的三星(Samsung)。

<p><spanclass=’doc’>Q.但現在的全球大品牌都來自西方,亞洲該如何與他們競爭?</span>

A.西方品牌經過數十年的行銷訓練,再加上時時與競爭者競爭,因而能夠比較聰明而快速地進入市場。但最重要的是他們那種「我可以做到」的決心,甚至創造出「我可以做到」的環境與氣氛,才會造成現在這個全球品牌盡是美國或歐洲天下的局面。

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