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作者/溫珮妤Cheers雜誌第12期 2001-09-01 圖片來源:邱瑞金
旅行,也是一種行銷的切入點。7-Eleven與中華汽車,是如何運用國內觀光來建立企業形象,並且帶動業績?

因為每年固定舉辦活動,建立了一定的品牌知名度與認同感,「今年就有不少車主主動打電話詢問活動情形,」溫慕垚說。「2001中華三菱發現之旅——MaRauWan走近台灣.台灣真美」活動訊息發布的1週內,2萬5千名額的墾丁「海中瑰寶——柳珊瑚之旅」就已爆滿;中部坪林的「苦花魚之旅」與北部東勢林場的「台灣肉桂之旅」不到4週也有一半以上的「報名業績」。

因為行銷活動的特別安排與設計,中華汽車刻意創造出業務與車主或潛在顧客更多互動的機會。錢經武解釋,業務會寄出個人邀請函,讓車主有個人化貼心服務的感覺;接著,發現之旅都必須透過店頭的業務員才能報名參加。中華汽車的行銷活動富涵著銷售契機。

企業形象的背後總與銷售有關,雖然很難評估「歡樂家族逍遙遊」或是「中華汽車發現之旅」是否有助於實質的銷售,但錢經武舉例說,1993年新推出的四輪傳動車,在第一個月即賣出1千3百輛,是預期6百輛的兩倍多;至於同年新推出的Lancer第一個月大賣7千輛,並且第一年都維持每個月販售3千輛以上,成為長銷車種。

企業塑造出形象或特色,不僅能夠建立消費者的品牌忠誠度,「在活動操作上,更因為長期的耕耘,所有的活動就不需要一切從零開始,」溫慕垚強調企業永續經營品牌對行銷的好處。隨著企業長期累積顧客好感度、向心力所建立的根基,每次行銷時所耗費的精力也跟著減少,因為「刺激銷售很容易,而且是很短期的,現在的行銷活動不再只是賺消費者的錢,而是心,」溫慕垚說。

行銷的隨機應變

好的行銷除了創意與規劃,也需要彈性的臨場反應。在印製30萬本《7-Watch離島夏之旅》特刊的前夕,正巧是奇比颱風肆虐、造成澎湖損失慘重之時,劉鴻徵臨時決定在特刊右上角加印「買一本,捐1元,協助澎湖奇比颱風災後重建」的資訊,希望落實回饋台灣的理念。

中華汽車已經舉辦6年的發現之旅,在1999年原來設定9月23日舉辦卻因921地震停辦。錢經武說,地震發生後一天,中華汽車隨即召開緊急會議,除了決定活動停辦外,更決議將為活動而準備的帳篷、食物等災區最需要的物資運送到中部,此外,更組成車隊,希望提供災區交通運輸工具。

「我們是台灣企業,當大家在往外跑的時候,因為生根在台灣,我們希望能處理台灣本土議題,」錢經武說,在行銷台灣觀光的同時,更抓住了特殊的行銷利基、建立正面的企業形象與漂亮的業績。

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