體驗行銷的秘密

　在美國哥倫比亞大學商學院教授品牌管理、廣告、國際行銷策略等課程、同時身為全球品牌中心的創辦人兼主任的伯德．史密特（Bernd Schmitt）率先提出體驗行銷。在20多個不同國家巡迴演講並且擔任品牌顧問的史密特認為，只是強調品牌的特性與利益無法在眾多相似產品中獨佔鰲頭，唯有提供顧客真正渴望的經驗，才能在市場中勝出。

　著有最佳銷售《體驗行銷》（Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands）的史密特在接受《CHEERS》專訪時，特別指出體驗行銷與情緒品牌最大的不同在於，「體驗行銷不僅讓顧客有所感受，更讓顧客採取行動。」

什麼叫做「體驗行銷」？

　「體驗行銷」是種新的行銷方式，體驗行銷不像傳統的行銷方式，只注意產品的功能、特性、商品利益與品質，例如台灣很多電子智慧商品都用傳統的行銷方式銷售，只要拿到ISO的品質認證來強調好品質，然後就覺得完成了。

　我不是意指產品的特性、品質與商品利益不重要，但這樣傳統的行銷方式最大的問題是，單純強調商品本身是不夠的，你還要再多一點，也就是用「體驗行銷」為顧客創造出更多經驗與體會。

　舉例來說，全世界各種汽車品牌的品質都差不了多少，想要成功，就要多點不同的東西。在美國，福斯（Volkswagen）推出的金龜車（Bettle），有有趣的造形、特殊的顏色，有些顏色甚至還得要到網站上才能買到，再配合真正好玩又精采的廣告，讓這款金龜車看起來就是可愛，甚至設計出「你想要玩曲棍球嗎？」的廣告文案，創造出很有情感的品牌形象。

　以飲料為例，有種飲料從不說它的味道如何，只強調它的瓶子形狀；再以新加坡航空為例，總是以「坐在座艙裡舒適的感覺」作為航空公司的形象，讓你感受它在你上飛機前會如何招待你、微笑迎接你等，這不僅僅是單純地從台北飛到新加坡，而是從你一開始劃位、登機、起飛到到達等經驗感受。

　總體而言，「體驗行銷」重視的是顧客的經驗體會、情緒感受、興趣等，而非一直談品質、品質。

聽起來與最近很多行銷人員常談的「情緒品牌（emotional branding）」非常類似，體驗行銷與情緒品牌究竟有什麼不同呢？