體驗行銷的秘密

　有的。過去10年來，很多品牌行銷方式總是重視情緒與感覺，不再直指產品特性與利益，而體驗行銷也是強調情緒與經驗感受，如此看來，體驗行銷與情緒品牌是有些許類似，但我想「情緒品牌」這一詞是錯的。

　我大學時讀的是心理系，因此我知道「情緒」是一種非常強而有力的詞，例如你對某事很自豪、為某事吃醋嫉妒、戀愛或生氣了，你知道因為某事物所產生的感覺是什麼，這是一種很強的感受。

　事實上，我看過很多所謂的情緒廣告，並不會讓你感覺到什麼，大多是讓你覺得正面或很有精力的感受，但我不會稱這叫作「情緒品牌」，而會稱為「創造正面感受的廣告」。

　這是非常重要的差別。所謂的「體驗行銷」不只是情緒感受、在廣告中塑造品牌形象，而是做一切與顧客有關的事，不論是在店鋪裡、網站上或包裝中，顧客都會有體驗商品的經驗，而這些經驗不應該只是被情緒化（emotionalized）。

　我所建構的體驗行銷架構不是單純的情緒，而是與美學（aesthetics）有關，讓事物看起來美麗動人；與關係（relationships）有關，可以和其他人建立社群關係以便溝通；甚至與獨特有關，呈現出特殊的想法，挑戰使用者原來的想法框框，例如用不同的方式使用高科技產品。

　這就是為什麼我把「體驗行銷」分作意識（sense）、感覺（feel）、思考（think）、行動（act）與關聯（relate）。感覺只是其中一部份罷了，甚至我還會將情緒與感動區分開來。在情緒廣告中，大概只會想「好吧，來秀點情緒化的東西吧！」於是就跳上跳下，或是表現出父女親情，然後就完成了！

　但體驗行銷並不只是表現情緒而已，更不只是廣告而已，而是要做到整合行銷傳播。舉例來說，化妝品牌倩碧的廣告上呈現的是一位面帶微笑的模特兒，一種典型的情緒廣告。但這廣告會讓你覺得快樂嗎？並不會。如果你把它單純地視作是情緒品牌，那就不特別有趣了。

　事實上，一旦你買了這個產品，你會覺得你對自己好一些，可能是覺得這廣告裡的模特兒看進自己的眼睛裡、或是更靠近自己一點、或是仔細聆聽自己說話，這才是創造情緒！許多情緒是製造真實商品大賣的最好情境，而一般的「情緒品牌」只是廣告而已。