體驗行銷的秘密

　總之，體驗行銷不只是情緒，更有很多其他的經驗體會；不只在廣告中做些愚蠢的事，而是深沈的經驗感受。

那麼要做到體驗行銷，是否有關鍵要素呢？

　有3大要點。第一，別只從商品本身出發，請仔細思考消費情境。以星巴克（Starbucks）為例，不只是重視咖啡的品質，而是整個環境氣氛。創始人創造出「第三空間（the third space）」，正是因為透過觀察來瞭解歐洲人在享用咖啡時是站、是坐、閱讀報紙、獨自一人或與他人共享的各種消費情境，最後才發展出介於工作與家的第三空間，讓人可以享受咖啡與音樂。

　第二，請思考如何做整合行銷。不要單單只做廣告、網站、包裝等，而是整合所有的傳播資源，一致地行銷商品。但我所謂的「整合行銷傳播」並非是為了節省成本，而是思考與顧客相關的每一個要素。

　第三則是找出究竟什麼樣的經驗感受才是顧客最需要的，別再只從產品開始思考了，請從顧客開始。以飯店為例，多數的亞洲飯店總相信顧客想要的經驗會是友善的、安詳的，但或許許多顧客並不這麼認為，或許顧客沒有時間去享受這些，或許顧客只需要有效率的服務。

　再以行動電話為例。為什麼想要有手機？顧客的需求與原因就很多樣，有些消費者要的是高科技模樣的手機，好讓自己看起來很專業的樣子；有的則是喜歡趣味手機，因為帶著這樣的手機是一種流行。請思考顧客真正想體驗的經驗是不同的，再規劃行銷策略、甚至作為商品開發的研究資料。

　要做到體驗行銷並不難，有時一個小小的東西能創造出讓顧客心儀的經驗。就以我實際體驗的經歷來說，好幾年前，我第一次待在香港的麗港酒店（Conrad Hotel）。我還記得當時浴室裡擺著一隻嘴巴紅紅的亮黃色橡膠鴨，我愛極了這個點子，並且「拯救」了這隻鴨子。之後只要我又待在這家飯店，我就會帶走一隻鴨子，直到我家裡組成了鴨子家庭為止。

　我有時洗泡泡澡時就會用這隻鴨子，而這隻鴨子也成了我生活的一部份，更讓我記起我在這家飯店的整個經驗與感受。這種小小的東西就能創造、架構出整個經驗體會。