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作者/王曉晴Cheers雜誌第107期 2009-08-01 圖片來源:杜志剛
菸酒專賣制度結束,面對進口菸酒大舉入侵,台灣菸酒生產的台灣啤酒市佔率,一路從92%降至73%,爾後靠著新口味與行銷策略,又站上8成市佔率的絕對優勢地位。這個百年本土品牌,近來也頻向年輕世代靠攏,台灣菸酒的翻身策略,有何煥然一新的氣象?

喜歡喝啤酒的人,一定感到這幾年台灣啤酒很不一樣。不管是拍廣告、組籃球隊,甚至前進夜店辦演唱會、啤酒節,台灣啤酒都大大顛覆過去給人的刻板老舊印象。

喝台啤早已不再與老氣畫上等號。根據2007~2009年版東方線上E-ICP行銷資料庫指出,20~29歲消費者最近3個月最常喝的啤酒品牌,金牌台灣啤酒從2006年佔3%,至2008年已上升至約21%,成長幅度高達18%。

其實,從1997年,搖滾天王伍佰在電視上彈著電吉他,強而有力喊出「啥米上青,台灣啤酒上青(台語)」那一刻,就已嗅出台灣菸酒這個近百年老店的變革意圖。

那時的台啤正面臨進口啤酒大舉入侵的生存危機,市佔率從絕對優勢的92%,一路往下滑,最激烈時,還曾僅剩73%,足足衰退2成。

參與、主導台灣菸酒變革求生的總經理徐安旋,對台灣菸酒發展歷程的每項數據如數家珍。1986年就加入時名為台灣菸酒公賣局的台灣菸酒公司,任職23年,徐安旋歷任公賣局副局長、台灣菸酒副總經理,生產、管理、行銷,他都曾主事過。

沒有人比徐安旋對台灣菸酒的百年挑戰體會更深。他講話總是不疾不徐,卻又能在瞇起眼睛的笑容中,一針見血指出台酒面臨的困境與出路。

拼市場從坐以待「幣」的專賣市場走向競爭

台灣菸酒首先面對的挑戰是市場開放。

1987年政府開放外國菸酒進口,2002年台灣加入WTO及實施《菸酒稅法》,開放中國香菸、啤酒進口,廢止菸酒專賣制度,直接衝擊到國產菸酒銷售。

根據財政部國庫署統計,2001年台灣酒類市佔率約86%,進口酒類只有約14%。但2002年政府開放啤酒進口後,各大國際啤酒品牌來台扣關,國產酒類市佔率就降至72%,進口酒增至28%。

以業績量來看,在菸酒公賣局時代,台灣菸酒的營業額約800億元,現在卻只有600億元左右。啤酒、酒、生技、菸等4大事業群,也只有台啤還維持高市佔率,但面對的競爭卻是越來越激烈。

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