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作者/史書華Cheers雜誌第106期 2009-07-01 圖片來源:Cheers雜誌
不景氣究竟為行銷人上了哪些課?透過以下4大作戰方式, 教你重新解讀消費者心理,打贏下一場行銷戰。

保守、謹慎、有計劃,這是最近最常拿來描述消費行為轉變的形容詞,但荷包不是最大的問題,「心」才是癥結。日本7-ELEVEn會長鈴木敏文就說:「買氣冷清並不是因為消費者不具購買力,而是消費者的購買心態變得冷淡。」

想要消費者行動,當然得先讓他心動。如何好好打一場消費者心理戰?透過以下「空間陳列、聯合促銷、懷舊情感、商品定位」等4大策略,帶你找出關鍵時刻下的戰勝因子。

空間陳列:刺激「衝動消費」

奧美促動公司亞洲區負責人John Goodman指出,儘管不景氣讓消費者走向計劃性消費,但全球消費者仍有超過55%的比例是在店內決定花錢,「商品陳列是影響衝動消費的主要因素,能把逛街者(shopper)轉成購買者(buyer)。」

台灣屈臣氏正好呼應這個觀點。去年推動的店舖改裝,目標就在:縮短和消費者接觸的最後一哩。

屈臣氏行銷公關總監寇碧茹笑說,業界長期陷入的迷思是:不打折沒業績、打折又沒利潤。但去年屈臣氏進行消費調查,發現「環境」竟然是影響消費者購買的最大因素。於是,2008年年中,屈臣氏開始發動進軍台灣以來、第4波的「改裝店舖」行動,要從「業者中心」完全轉為「消費者中心」。

寇碧茹指出:「要持續強調VAS:透視性(Visibility)、權威性(Authority)、易購性(Shopability)。」還給消費者充滿體驗感的消費環境,屈臣氏的具體做法包括:

1.過去把業績貢獻比例高的櫃位放置在門口處,現在則會依消費習慣來擺放櫃位,美妝、藥品等產品均會分門別類。

2.過去走道強調「Z」型,非要消費者一走進店裡就把每個角落都逛到;現在卻把走道「拉直」,讓消費者站在店門口,一眼就能望到店舖最底端。

3.過去在店內排滿貨架,追求最大坪效,但現在寧可拿走對營業額貢獻較低的商品,例如食品,減少排位、拉寬走道,讓消費者逛得更舒適。

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