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作者/王曉晴Cheers雜誌第105期 2009-06-01 圖片來源:黃建賓
從不以「老二」自滿的全家便利商店,在董事長潘進丁的領導下,去年交出了漂亮的成績單,年營收成長13%,這樣的好成績,令許多同業望塵莫及。 在國內便利商店產業已確立大者恆大態勢之時,身為市場老二,面對一個很難撼動地位的市場老大,該如何突圍?

全家便利商店所處的環境正是如此。成立於1988年的全家,至今總店數約2,300家,仍不到7-ELEVEn約4,800家店的一半。論營收,全家去年營收為378億元,7-ELEVEn達1,000億元。

大者恆大的態勢,是國內便利商店產業很難改變的局面,全家卻不把目光只放在追趕老大上,反倒繞道而行,另創風格,「我一直看著他,永遠長不大,不如走自己的路比較好,」全家董事長潘進丁發揮過去當8年警察的精神,有打死不退的拼戰活力,「就像運動員,絕對要想辦法追求第一,若以第二為滿足,一定會後退。」

數字證明,全家去年繳出亮眼的成績單。面對不景氣,當去年領導品牌也受衝擊而營收持平時,全家反而逆勢成長,營收成長13%。究竟,全家的突圍策略是什麼?

建思維不拼量,拼店質

1988年是台灣流通業現代化的元年,家樂福、SOGO、Wellcome等外商通路,相繼進入台灣市場。時任禾豐集團旗下國產汽車專員的潘進丁,因曾到日本留學,代表集團負責引進日本的Family Mart便利商店,從零到有,建構台灣全家。

那時,7-ELEVEn已在台灣成立10年,就連福客多、OK超商都比全家早開幾個月。身為後發品牌,個性沉著的潘進丁早就體悟到,全家很難跟同業正面競爭,「量很難拼得過,不如拼質,」說話不愛拐彎抹角的潘進丁直言。

於是,不拼量,拼店質,成為全家經營團隊一貫的策略思維。況且全家加盟比例達92%,讓潘進丁更清楚:「加盟者不在乎總部有多少店,在乎的是他能不能賺錢。」

如何提升店質?服務力、商品力、行銷力都是關鍵。而關店也是策略之一。

例如全家從2007年至今,總共關了210家獲利不良店。而且2007年全家與福客多合併時,原本福客多有300多家門市,全家卻只合併約170家獲利的門市。潘進丁認為,不應該一味展店,應該以改善門市體質為優先。

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