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作者/史書華Cheers雜誌第102期 2009-03-01 圖片來源:
10年多來,在市場上聲量不特別突出的摩斯漢堡,去年開店數高達147家,擠下肯德基、站上連鎖速食店第二,今年年中甚至預計前進大陸開店。 摩斯漢堡總經理陳朝慶,是如何帶領強調「現點現做」的摩斯顛覆速食業的觀念,逆勢交出這張漂亮的成績單?

跟摩斯漢堡的品牌名氣相較,摩斯漢堡總經理陳朝慶顯得低調很多。

他給人的第一印象就像摩斯品牌調性一樣,不慍不火。但貼身觀察卻能在他身上找到兩種截然不同的特質:私底下,陳朝慶是「舞台型」的總經理,會在活動上戴長髮、穿裙裝扮演《綠野仙縱》的桃樂斯,只為了讓員工開心。但在工作上,他被員工暱稱「模範生」不是沒有原因:陳朝慶是一位用功的觀察者。

一週其中一天,陳朝慶會捨棄開車,特別早起從汐止搭火車上班,觀察通勤族的外食習慣。「我看過學生早上在火車上吃蚵仔麵線耶,」他開心的分享起這段深刻印象。

陳朝慶的特質,正對應摩斯漢堡這5年來的發展:鴨子滑水但後勁十足。一直以來,台灣摩斯都走直營模式,店數成長不快。但近5年來,摩斯卻表現出擴張的企圖:每年平均開上15~20家新店。

過去由租金考量來選開店地點,但這幾年摩斯卻調整策略,開始在城市的主要道路設點,提高品牌能見度。2007年更進駐高鐵,原本預估高鐵分店頭幾年會賠錢,沒想到在高鐵運輸人潮的帶動下,6家分店一年後就開始獲利,甚至,2008年摩斯的「店王」就出現在高鐵左營店,單店營業額接近摩斯整體營收的六分之一強。

面對大環境不佳,摩斯在2008年表現相當亮眼:來客數每月保持10%成長、既有店的營業額成長5%、開店數更高達147家,首次超越肯德基、躍上連鎖速食業第二。

能從老三躍升為市場第二,究竟在陳朝慶的帶領下,摩斯漢堡抓到哪些契機?

心法1 堅持不打價格戰 重整採購流程,降低成本

最近麥當勞大動作地進行降價促銷,摩斯卻不打算跟進。陳朝慶的理由是:過去5年來,摩斯始終堅持不漲價。

摩斯的宗旨是:不亂打行銷戰。日本總公司從創立以來,因為堅持品質,從不強打促銷。前幾年台灣摩斯想推出新品「買一送一」的活動,事前還費了一番功夫向總公司進行溝通。

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