紫牛行銷：「與眾不同」絕非外表

想理解近十年來改變行銷最重要的新思維，可以從賽斯．高汀（SethGodin）所說的，一個關於當代網路行銷「鮮奶油、櫻桃」、「冰淇淋」和「肉丸」的比喻開始。

「鮮奶油、櫻桃」等做聖代配料，比喻的是網路。隨著網路科技席捲而來，部落格、YouTube影片、社群網站等新介面常在短時間內創造出驚人的宣傳效果，也因此成為許多企業認定的行銷利器，企業往往認為，任何產品只要搭上網路行銷就能加分。

然而高汀指出，並不是所有商品加上網路都能如此靈驗，真正成功的案例，必須同時兼具新奇、適合網路討論的特質，就像「冰淇淋」─當鮮奶油淋在冰淇淋上，瞬間提升為價值感更高的聖代；但若是常見、平凡無奇的大眾食品，像熱騰騰的「肉丸」，多了鮮奶油這樣不協調的素材，只會讓味道打架，令人卻步，不可能點石成金。

這種「肉丸淋上聖代醬」的結果，不僅是高汀眼中，企業在網路行銷上常犯的大錯，更是用舊思維看待行銷所導致的謬誤。

只打安全牌，砸錢行銷也沒用

高汀所謂的舊思維，源於對生產、消費、生活模式的改變認知不足。過去，平凡、安全的大眾商品如「肉丸」，是市場的主流。企業習慣運用的做法，則是搭配鋪天蓋地的大眾媒體廣告。只要花大筆廣告預算，取得霸佔觀眾注意力的資格，把產品訊息塞到消費者眼前，讓他們認識，就大功告成。

這種模式，使得主流產品的行銷多半必須和大筆媒體預算掛勾，形成高汀所說的「電視工業情結」，成功的產品，全將利潤灑在廣告上，無法、也不需要撥出更多預算開發獨特的產品。因此，平凡的產品和大量的廣告綁住彼此，形成一來一往的循環，難以打破。

然而，以高汀之見，現在的情勢已經改變。今天的消費市場，產品越來越多，不可能被一一分辨；觀眾與消費者的時間和注意力，則被瓜分得越來越少，往往沒有動力再搜尋產品資訊。

這種情形下，過去既有的傳播模式已讓觀眾麻木，忙碌的消費者會忽略他們不想要的訊息，即使硬塞在眼前，他們也選擇視而不見，使得多數平凡的大眾產品，都成了「隱型商品」：雖然存在，卻隱沒在同類型商品裡，可以任意被替代。即使企業還是試圖用廣告綁架、追逐消費者，消費者卻不再理會。