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作者/李筑音Cheers雜誌第98期 2008-11-01 圖片來源:
「年輕化」幾乎是所有老品牌會遇到的轉型難題,隸屬於裕隆集團旗下的嘉裕西服也不例外。

這幾年因為嚴凱泰搶下義大利品牌亞曼尼(ARMANI)的代理權,連帶將沉寂多年的嘉裕西服重新推上時尚舞台,而負責轉型工程大任的便是溫筱鴻。

溫筱鴻過去在業界以擅長精品行銷見長,自己也曾開過公關公司,3年前被嚴凱泰找來負責嘉裕的品牌改造。剛接手時,溫筱鴻自己都不諱言:「老!」是她對這個品牌的第一印象。

3年後嘉裕的形象逐漸鮮活起來,但溫筱鴻在採訪過程,不經意常掛在嘴邊的一句話卻是:「很難!」

難的原因有許多面向。

作為一個空降主管,來到有30多年歷史的企業,溫筱鴻在帶領許多資歷比她深的員工時,必須贏得信賴,而在此之前,許多觀念的衝突、制度調整在所難免。在「大張旗鼓革命」與「漸進改革」間,她必須小心翼翼的選擇後者,才能順水推舟。

另一個難處是,整體市場持續低落的消費意願,她必須更賣力地去爭取市場認同,奮力抵擋嘉裕業績往下滑的巨大挑戰,在還看不到大幅成長下,她至少要勉力做到持平。

不過可肯定的是,在溫筱鴻的努力下,嘉裕的品牌活力開始在時尚圈中受到關注。想在逆境中突圍的溫筱鴻,如何為這個品牌注入新生命?

新定位:最省的錢,最高的投資報酬

嘉裕品牌年輕化的背後,其實是為了更擴大既有的客層。看好年輕人是消費市場的主力,對精品的接受度高,只要東西夠好,消費者絕對識貨。

尤其當45歲以上的客層對業績貢獻開始出現疲軟現象時,往下開發新客層,鎖定24歲~45歲左右的男性消費者,成為嘉裕品牌重新溝通的對象。

但不同於旗下代理的亞曼尼以高單價主攻金字塔頂端的客層,為了讓嘉裕有更清楚的市場區隔,溫筱鴻以「選擇穿嘉裕的男人,是最聰明、最懂得投資報酬率的男人」來作為品牌定位。

這句話看似抽象,但回歸到商品本身就是給「想要打造自我品味、但又不想花費太多金錢的男性」一個物超所值的平價精品(affordable luxury)。

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