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作者/李筑音Cheers雜誌第91期 2008-04-01 圖片來源:
過去24年來,從第一座金黃拱門標誌在台灣搭起,麥當勞叔叔就是伴隨許多人成長的記憶。

幾年前轟動一時的美國紀錄片《麥胖報告》(Super Size Me),對麥當勞的品牌形象造成極大殺傷力,「吃速食不健康」一直是麥當勞難以扭轉的印記。

為了挽回不斷流失的客源,麥當勞努力開發各種標榜「健康」的產品。並且積極找來奧運金牌國手朱木炎與「台灣之光」王建民代言早餐,力求在品牌行銷上展現健康與活力。

李明元舉例說:「賣蘋果就是一種策略性商品。」去年底麥當勞更率先業界在產品包裝上標示熱量、蛋白質、脂肪等營養資訊,並且提倡天天「5色5蔬果」的健康概念。突破2 重新包裝,既有餐點推陳出新

除了推出健康概念的新產品,麥當勞更擅長將既有產品重新組合、包裝,變換多元行銷手法,創造話題帶動銷售,讓核心產品歷久不衰。

例如,麥克雞塊巧妙運用諧音「黃綠紅」,找來王力宏代言;邀請蔡依林詮釋「搖搖薯條」;大麥克加雙層肉片就變成「無敵大麥克」。

採訪當天,李明元參與內部的新產品試吃會議時,一連吃了3個漢堡,不厭其煩地針對漢堡的外型、口感、風味等標準一一評分。他說:「往往就在試吃、七嘴八舌的討論過程中,加片起司、多片培根,又變出一種新花樣。」優質服務再提升

突破3 服務系統更便利

除了產品創新,麥當勞在服務系統也勇於突破傳統。例如推出「24小時得來速」、「店面不打烊」、「歡樂送」服務,這些都是史上頭一遭。

台灣麥當勞餐廳專案部執行經理吳淑芬表示,亞洲地區的人口密度和生活型態,非常適合24小時消費,新加坡、馬來西亞麥當勞甚至比台灣早3年推出。

台灣的做法,則是漸進式地先從「得來速」開始,有了成功經驗,再進一步推廣。「先推『得來速』,主要考慮安全和方便性。深夜時段顧客不用下車,凌晨12點~2點生意最興隆,醫院值班護士、警察都是主要消費族群,」吳淑芬分析。

善於結合科技與服務,讓麥當勞在創新之餘,還能兼顧效率與成本控制。突破4 科技加持,服務變貼心

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