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開店集客行銷:從0到1的實戰心法

UNIQLO、ZARA、H&M的留客小心機

在名牌與量販之間,優衣庫、ZARA、H&M等快速時尚品牌走出截長補短的第三條路,就連賣場也處處隱藏此類心機——它們的陳列與銷售業績,其實密不可分。

當優衣庫(UNIQLO)全球旗艦店在上海南京西路開幕時,那裡多少有點氣場不和:走遍整條街都見不到幾個快速時尚(Fast Fashion)品牌的影子。而如今,只消再往東走幾步,你就能看到H&M的巨大招牌,緊接著是GAP和American Eagle。在街的另一邊還有ZARA,同樣步行可達。

很難說兩年間蜂擁而至的快速時尚品牌有沒有搶了優衣庫的風頭,但有著「快刀武士」之稱的優衣庫創意總監佐藤可士和決定再次出手。殺手?還是那個傳說中的「超整理術」,只不過整頓的重點變成了店鋪陳列。

「超整理術」革新陳列設計

優衣庫把超整理術的想法融入了5月下旬開幕的上海第一百貨概念店。從設計圖上看,整個新賣場被「收納」進排列整齊、大小統一的小方塊裡,好像用樂高積木搭成的玩具模型。細看每個小方塊,都是由低層貨架、人形模特兒及高層貨架3部份組成的小單元,一條寬闊的U字形主通道從入口到出口貫穿整個賣場。

原本優衣庫的賣場都以白色為主色調,這次似乎有意向無印良品取經,第一百貨店轉而採用淡淡的原木色:木製地板、木製貨架和明亮的燈光。這裡模特兒無處不在,突破了優衣庫以往倉儲式陳列的局限。

優衣庫認為「衣服是配件,人才是主角」,因此專賣店裡,所有商品都按照類別進行陳列,用色彩和數量打造出無與倫比的分量感,讓人覺得商品琳琅滿目,從而產生選購的念頭。

但這樣做同時帶來另一個問題:除了櫥窗和入口處的模特兒,優衣庫的基本款有時很難激發人們的搭配靈感和購買欲望。在第一百貨店裡,幾乎每個小單元都至少有兩個模特兒,加上櫥窗和入口處,可想見整個賣場裡的模特兒數量有多驚人。

優衣庫的革新顯然直指它的競爭對手。過去,「如何展現搭配」向來被認為是H&M、ZARA這樣更加時尚潮流的品牌所擅長的。

主題樂園留客小心機

與優衣庫的倉儲式陳列不同,德國的平價服飾龍頭C&A採取場景式陳列法,即把商品按照不同的lifestyle進行分區。比如在較為成熟的女裝Yessica系列會根據通勤、週末、休閒3個不同場景進行分區陳列;較為年輕的男女裝系列則以都市生活、潮流休閒以及浪漫情懷等場景來分區。不同的是,成熟系列一律採用銀灰色的模特兒體現穩重感,而年輕系列則用白底模特兒展現活力。

但C&A的敗筆在於大多數貨架都處於同一水平線上,即便有模特兒錯落其中,統一的貨架高度還是給人大賣場的廉價感覺。相比之下,H&M和ZARA更傾向於把商品分成許多小主題展現。只不過H&M走量販式路線——每個架子從頂上到腳下都密密麻麻掛滿衣服,一點空間都不浪費。H&M的衣架都非常薄,目的當然是為了盡可能多掛些衣服。

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