在中國市場代言，誰最威？

廣告界有個共識：邀請知名人物代言自己的產品，是品牌希望擴大知名度時的一條捷徑。

按照2012年上半年的品牌代言人表現，中國的快速時尚品牌兼購物網站凡客誠品，可能是最佳案例之一。其代言人韓寒使用的宣傳詞「有春天，無所畏」（上圖）也許是應了「方韓大戰」的景（編按：韓寒和另一作家方舟子的網路論戰），儘管聲勢沒有兩年前的「凡客體」那麼浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的資料，它仍然帶來了「正能量VT（VANCL Tee）」第一週超過70萬件的銷量，之後則是讓凡客當季主推的VT得到了每日近10萬件的持續熱賣。

個性化代言「觸動神經」

2010年，請韓寒代言的凡客，最初希望自己能有一個整體和統一的品牌形象。在那之前的一年裡，凡客還是一個以販售男裝襯衫為主、賣少許女裝T恤作為嘗試的電子商務公司，之後又逐步開闢了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉變成一家自有品牌後，創始人陳年想透過代言人來讓更多年輕消費者了解凡客。

所以你就看到了「我是凡客」的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達，某種意義上，也是凡客品牌本身的自我表達。出乎意料的是，那些長長短短的句式一下子切中80後、90後年輕人彰顯自我的精神訴求，「凡客體」一夜之間風靡了網路。

現在看來，韓寒在這當中只充當了一個介質。「凡客體的誕生，可能不能算某一個人的作品，」凡客誠品助理總裁初娜說，「其實是因為它觸動了用戶自我表達的神經。」

而2011年年底，凡客請來李宇春，則是為了讓品牌主張從「我是凡客」過渡到「我們是凡客」時更顯張力。和凡客為李宇春設計的「生於1984」宣言一樣，李宇春的符號意義遠遠大於娛樂意義，展示這位平民偶像，意味著以「人民時尚」為品牌理念的凡客，正在尋求一個更大的年輕群體的認同。同時，好主意還得到了好生意的印證——據凡客的不完全統計，公布李宇春代言的新聞播出後，廣告海報中李宇春所穿的T恤款式，1小時內便熱賣過萬件。

不應該只是看板人物