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作者/史萊渥斯基、卡爾.韋伯天下雜誌出版 2012-11-07 圖片來源:
你選Kindle,還是索尼的電子書閱讀器?你總是黏在臉書上,還是Google+?看似大同小異的兩種選擇,為何消費者不成比例的湧向其中之一?關鍵差異,就在啟動消費者的需求!

在熙來攘往的法國香榭大道上,不過上午時間,街角已經出現一排人龍。

跟著隊伍往前走,大家竟然是要到雀巢的奈斯派索(NESPRESSO)咖啡店!

在追求時尚、精品林立的巴黎街頭,擅長賣民生消費品的雀巢公司,如何讓大家為了一杯雀巢膠囊濃縮咖啡機的咖啡而排隊?

打開消費者需求的黑盒子

你一看到就會愛上它,儘管說不出原因,但某件東西的某些特質確實觸動了你的心弦。你對它讚不絕口,就跟你抱怨那些無法忍受的事情一樣熱切。接著,當看到大排長龍的景象、聽到眾人興奮地談話,你意識到世界上有數以千計,甚至可能是數以百萬計的人都和你懷有相同的感受。但不曉得為什麼,另一件看起來也不錯的東西卻引不起人們注意也激不起熱情。

我們經常認為需求來自於採取各種適當的策略手段,如更多的行銷、更優質的廣告、更強勢的推銷活動、發送優待券、提供折扣優惠等。這類策略確實有其適合推行的時間與地點,也的確能夠帶來短期的效果。

不過,真正的需求和這一切都無關。需求創造者都將時間投注於了解人,他們企圖了解我們的渴望,了解我們需要什麼、討厭什麼、對什麼會產生強烈的情感反應,更重要的是,還了解什麼會是我們可能喜愛的東西。

然而,需求創造者幾乎不太會在初次嘗試時就獲得成功。他們知道真正的需求來自於找出人性因素和其他許多元素之間的關係,這些元素包含許多詭譎多變的組合,如財務與情感成本、社會常規、基礎建設、產品設計、溝通型態等等。

從問題中發掘價值

一九九七年某天,哈斯汀(Reed Hastings)在屋裡悠閒地整理著東西,捆起舊報紙、清理堆積如山的郵購目錄。這時,他意外地在一堆垃圾底下發現了令他懊惱的物品——六個星期前租回來跟太太一起觀看的《阿波羅十三》電影錄影帶。

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