掌握400億預算的操磐手

整體而言，國內媒體服務公司競爭激烈。今年2月，《動腦》雜誌針對國內18家主要媒體服務公司進行調查指出，這18家公司在2005年共執行了412.55億元的廣告承攬額，約佔國內2005年廣告總量941.89億元的43.8％。

調查也指出，前10大媒體服務公司依次為凱絡、傳立／邁勢、媒体庫、貝立德、實力、極致傳媒、優勢麥肯、星傳、宏將廣告、浩騰（見表1）。其中大部份來自國際傳播集團，只有宏將廣告是本土公司。

每年排行榜前10名大同小異，各家名次卻高低起伏，互有消長，主因是廣告主的異動。比稿贏得大客戶是媒體服務公司主要的業務來源，一旦客戶異動，業績排行名次就會變動。

媒體服務公司的最大衣食父母又是誰？根據「尼爾森媒體研究」統計，2006年上半年前10大廣告主為：遠雄集團（包含遠雄建設、大都市建設）、寶僑家品（Pamp;G）、台灣留蘭香、台灣萊雅（L’ORL）、中華汽車、中華電信、統一企業、福特六和汽車、裕隆汽車（NISSAN）、台灣大哥大。

深究媒體服務公司競爭激烈的原因，一是廣告主每年異動，一是國內媒體環境已有大轉變。過去媒體少，比稿成功關鍵是誰能買到廣告，媒體服務公司負責砍價，哪家公司能以最低價錢，買到最好廣告時段或版面，就能勝出。

現在比的卻是完整服務與創意。

凱絡媒體服務公司總經理朱詣璋認為，稱職的從業人員應隨時想到：「到底我還能為客戶做什麼。」

綜觀時間軸，媒體服務公司的功能，最初以購買為主，能買到時段與版面就好。接著功能擴充，變成購買與企劃並重，購買前先做企劃，分配預算，再由購買與媒體進行價格與露出條件談判。現在則是購買、企劃，再加研究，3者缺一不可。

媒體研究成為媒體服務公司很重要的加值服務。研究部門也成為必備的核心部門。

媒體研究部是支援單位，「主要幫客戶釐清行銷問題與方向，」凱絡策略資源協理江世杰說。其工作重點為研究媒體概況、消費者樣貌、產業經濟、市場競品策略、開發研究工具，支援媒體企劃與購買部，能獲得更多準確數據，替客戶精算出最佳投資報酬率。